Tutkimuksen aiheena oli markkinointi Twitch-suoratoistopalvelussa. Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia Twitchissä tapahtuvaa markkinointia ja sen vaikutuksia katsojien katselukokemukseen. Markkinointi perustuukin vaikuttamiseen, vakuuttamiseen sekä asenne- ja käyttäytymismuutosten aikaansaamiseen (Lillberg & Mattila 2020, 23). Tutkimus toteutettiin Google Forms -kyselyllä, joka lähetettiin muutaman suomalaisen Twitch-livelähettäjän ylläpitämään striimiin sekä näiden lisäksi tutkijoiden Malinen ja Peltonen omille kontakteille. Se että osa vastaajista oli tutkijoiden omia kontakteja ei vaikuttanut tutkimuksen luotettavuuteen. Kysely toteutettiin täysin anonyyminä, jotta vastaajat kertoisivat kokemuksiaan avoimesti. Myös luotettavuuteen vaikutti se, että tutkijoiden omat kontaktit olivat tarkkaan valikoituja ja ennestään oli jo tiedossa, että he ovat Twitch.tv:n kuluttajia.
Tutkimuksen keskeisimmät tulokset
Kyselyyn oli tavoitteena saada 50 vastausta ja lopulta vastaajia kertyi yhteensä 52. Esitiedoista kävi ilmi muun muassa vastaajien ikäjakauma, joka oli odotettu eli suurin osa vastaajista oli 19–25-vuotiaita. Vastauksista kävi ilmi, että noin 40 % vastaajista koki, että markkinointi Twitchissä oli vaikuttanut jollakin tavalla heidän katselukokemukseensa. Yleisesti tutkimuksen tuloksista näkyi, että lähetyksen keskeyttävät ns. mainoskatkot olivat sellaisia, jotka häiritsivät katsojia. Lisäksi tutkimuksessa kysyttiin katsojilta, ovatko he ostaneet jotain Twitch-markkinoinnin perusteella. Tutkimuksen tulokset antoivat ymmärtää, että jopa 11 vastaajaa 52:sta oli ostanut jotain Twitchissä esiintyvän markkinoinnin perusteella. Ostettuja tuotteita oli muun muassa nikotiinipussit, pelit ja kasinotarjoukset. Tuloksista selviää, että katsojat kyllä näkevät paljon mainoksia alustalla ja jos tuote tai palvelu on sellainen mitä katsoja tarvitsee, saattaa hän tehdä ostopäätöksensä mainoksen perusteella. Kyselyssä oli myös jatkokysymys liittyen ostoihin ja sen tarkoituksena olikin selvittää, mikä sai katsojan ostamaan sen tuotteen tai palvelun, jonka hän oli ostanut.
Vastaukset olivat odotettuja ja syitä ostopäätökseen nousi useita. Muun muassa moni oli ostanut henkilökohtaisen tarpeen takia sekä myös siksi, että tarjous oli ns. ylitsepääsemättömän hyvä. Tämän pohjalta kyselyssä kysyttiin, että missä tilanteessa ostaisit, jos ostaisit. Tässäkin nousi esille samat aiheet eli tarjous tai tarve kyseiselle tuotteelle tai palvelulle. Tämä kertoo siitä että, jos yritykset haluavat Twitch-markkinoinnilla saavuttaa tulosta eli myyntiä, kannattaa esimerkiksi tarjota eksklusiivinen tarjous, jota katsojan olisi vaikea ohittaa (Bergström & Leppänen, 2021).
Tutkimuksen hyödyt
Tutkimuksen konkreettisten hyötyjen saajia on useita, mutta tärkeimpänä ovat yritykset, jotka käyttävät jo Twitchiä markkinointiinsa. He saavat tämän tutkimuksen avulla tärkeää tietoa siitä, millainen markkinointi ja mainonta alustalla on sellaista mistä asiakkaat pitävät. Tämä tieto auttaa yrityksiä siinä, ettei tarvitse lähteä sokkona tekemään Twitchiin markkinointikampanjaa. Tutkimuksen avulla saatiin myös tärkeää tietoa Twitchin katsojien ostokäyttäytymisestä. Otantana 50 henkilöä voidaan kokea pieneksi, mutta jos 50 henkilöstä 11 on joskus ostanut jotain Twitch markkinoinnin perusteella, on se merkittävä lopputulos. Live-ostaminen onkin nouseva ilmiö ja sen suosio näyttääkin vain jatkuvan (Santora, 2023). Tämä kertoo myös yrityksille sen, että Twitch kanavana on varteenotettava markkinointia ajatellen. Kyseinen tieto on tärkeä niin yrityksille, jotka markkinoivat jo Twitchissä sekä niille, jotka eivät vielä Twitchissä markkinoi.
