Opinnäytetyön tavoite
Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten ja minkälaiset TikTok-trendit vaikuttavat nuorten 18–25-vuotiaiden suomalaisten naisten impulssiostamiseen. Tutkimusaihe rajattiin ostokäyttäytymiseen ja syvemmin impulssiostamiseen, sosiaalisen median kanavaan TikTokiin sekä suomalaisiin nuoriin aikuisiin naisiin (Gunther & Hasanen, 2022). Suomalaisista, nuorista 18–34-vuotiaista TikTok-käyttäjistä, miehiä on 44 % ja naisia 56 % eli naiskäyttäjiä on jopa 12 % enemmän kuin mieskäyttäjiä. Enemmistön vuoksi tässä tutkimuksessa haluttiinkin perehtyä juuri nuorten naisten näkökulmaan. (Komulainen, 2023, luku 4.5)
TikTokin räjähdysmäinen kasvu ja sen suosio Z-sukupolven keskuudessa on muuttanut nuorten ostokäyttäytymistä merkittävästi viimeisten vuosien aikana (Hautala & Pajunen, 2024). Alustalla esiintyvät trendit sekä algoritmien toiminta ovat olleet osasyynä ostokäyttäytymisen muutoksille (Komulainen, 2018; Toivonen, 2023, luku 14). TikTok-alustalle ominaista on sen nopeatahtisuus, joka saattaa omalla tavallaan aiheuttaa kuluttajalle paineen tunteen siitä, että tuotteet myydään nopeasti loppuun. Tällöin kuluttaja voi helposti tehdä ostopäätöksen impulsiivisesti ajattelematta tuotteen tarpeellisuutta (Ablaza & Masson, 2023).
Ostokäyttäytymiseen ja impulssiostamiseen vaikuttavat tekijät
Opinnäytetyötutkimuksen pääteoriana oli ostokäyttäytyminen ja siihen vaikuttavat tekijät. Ostokäyttäytymiseen vaikuttaa nykyisin vahvasti mm. sosiaalinen media, joka tuo kuluttajan silmien eteen lukuisia mainoksia, jolloin kuluttaja altistuu jatkuvasti ostoimpulsseille (Ojanperä & muut, 2023). Jatkuva altistuminen erilaisille TikTok sisällöille madaltaa huomattavasti kynnystä impulsiiviselle ostokäyttäytymiselle (Tanni, 2022). Sosiaalisessa mediassa esiintyvän vaikuttajamarkkinoinnin lisäämät erilaiset suosittelut ovat myös vaikuttaneet siihen, että nykyisin yhä useampi henkilö voi vaikuttaa kuluttajan ostopäätöksiin (Alvarez-Monzoncillo, 2023). Lisäksi tietysti ostokäyttäytymiseen vaikuttavat demografiset (esim.ikä ja sukupuoli), psykologiset (esim. tunteet ja henkilökohtaiset motiivit) sekä sosiaaliset tekijät (ulkoiset tekijät, esim. sosiaaliset ryhmät), jotka ohjailevat kuluttajien ostokäyttäytymistä sekä lopullista ostoprosessia. (Bergström & Leppänen, 2021)
Tutkimuksen tulokset: TikTok-trendit lisäävät impulsiivista ostokäyttäytymistä nuorten naisten keskuudessa
Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena puolistrukturoiduin teemahaastatteluin. Haastattelut toteutettiin helmikuun 2026 aikana puhelimitse, ja tutkimukseen osallistui kokonaisuudessaan kymmenen kohderyhmään kuuluvaa henkilöä. Tutkimuksesta saadut tulokset osoittivat, että TikTokisssa leviävät trendit lisäävät impulsiivista ostokäyttäytymistä nuorten 18–25-vuotiaiden suomalaisten naisten keskuudessa. Päällimmäisinä syinä impulsiivisuuden lisääntymiselle oli tulosten mukaan mm. innostuneisuuden tunne sekä ulkopuolelle jäämisen pelko, joka tunnetaan sosiaalisessa mediassa FOMO-ilmiönä (fear of missing out). Myös tutkimuksesta selvinnyt korkea 2–3 tunnin keskimääräinen käyttöaika TikTokissa altistaa nuoret naiset helpommin impulsiiviselle ostokäyttäytymiselle. Tuloksista huomattiin, että eniten impulsiivista ostokäyttäytymistä aiheutti kosmetiikkaan, muotiin sekä ruokatuotteisiin liittyvät TikTok-trendit.
Johtopäätökset
Tutkimus osoitti, että TikTokissa esiintyvät erilaiset trendit lisäävät nuorten naisten impulsiivisuutta ostopäätösten teossa. Tulosten perusteella TikTok vaikuttaa siis erittäin vahvasti nuorten naisten ostokäyttäytymiseen ja impulssiostamiseen. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavien demografisten, psykologisten ja sosiaalisten tekijöiden lisäksi nykyisin myös sosiaalinen media, vaikuttajamarkkinointi sekä kokonaisvaltainen digitalisaation kehitys vaikuttavat merkittävällä tavalla ostokäyttäytymisen muutoksiin.
