Opinnäytetyön tavoite
Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten muotibrändien Instagram ja TikTok markkinointi vaikuttaa nuorten aikuisten ostokäyttäytymiseen Suomessa. Tutkimuksessa keskityttiin erityisesti siihen, miten sosiaalisen median sisältö, trendit ja markkinointi vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin sekä heräteostamiseen. Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin, miten nuoret aikuiset kokevat Instagramin ja TikTokin muotibrändien markkinointikanavina. Sosiaalinen media on muuttanut yritysten markkinointia merkittävästi viimeisten vuosien aikana. Instagram ja TikTok ovat nousseet tärkeiksi markkinointikanaviksi erityisesti muotialalla, jossa visuaalisella sisällöllä ja nopeasti vaihtuvilla trendeillä on suuri merkitys. Sosiaalisen median avulla yritykset voivat tavoittaa kuluttajia nopeasti, rakentaa brändimielikuvaa sekä luoda vuorovaikutusta kohderyhmän kanssa. (Lahtinen ja muut, 2022.)
Nuoret aikuiset käyttävät sosiaalista mediaa aktiivisesti ja altistuvat päivittäin suurelle määrälle markkinointisisältöä. Instagramin ja TikTokin algoritmit suosittelevat käyttäjille heidän kiinnostuksenkohteidensa mukaista sisältöä, minkä vuoksi muotibrändien julkaisut tavoittavat käyttäjiä tehokkaasti. Sosiaalisen median sisältöjen jatkuva näkyvyys voi vaikuttaa kuluttajien mielikuviin, ostohalukkuuteen sekä impulsiiviseen ostokäyttäytymiseen. (Walz & Dobbelstein, 2021; Sometoimisto Noveka Oy, n.d.)
Sosiaalinen media osana ostokäyttäytymistä
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostui osto- ja kuluttajakäyttäytymisestä, sosiaalisen median markkinoinnista sekä brändimielikuvista. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat useat psykologiset sekä sosiaaliset tekijät, mutta nykyisin myös sosiaalinen media vaikuttaa merkittävästi kuluttajien ostopäätöksiin (Bergström & Leppänen, 2021). Instagram ja TikTok perustuvat vahvasti visuaaliseen ja nopeasti kulutettavaan sisältöön. Muotibrändit hyödyntävät kanavissa esimerkiksi trendisisältöjä, videoita, inspiraatiokuvia sekä käyttäjälähtöistä sisältöä, joiden avulla pyritään lisäämään kuluttajien kiinnostusta tuotteita kohtaan. Sosiaalisen median markkinointi voi herättää kuluttajissa tunteita ja tarpeita, jotka vaikuttavat suoraan ostopäätöksiin. (Yoo, 2023.)
Heräteostaminen tarkoittaa spontaania ja usein tunnepohjaista ostamista ilman ennalta suunniteltua tarvetta. Sosiaalinen media altistaa kuluttajia jatkuvasti uusille tuotteille, trendeille ja suosituksille, mikä voi lisätä impulsiivista ostokäyttäytymistä. Erityisesti muotialalla trendien nopea vaihtuvuus sekä halu pysyä mukana ilmiöissä voivat lisätä heräteostamista. (Muruganantham & Bhakat, 2013.)
Tutkimuksen tulokset: Instagram ja TikTok vaikuttavat nuorten aikuisten ostopäätöksiin
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä kyselytutkimuksena. Kyselyyn vastasi 110 nuorta aikuista Suomesta, ja tutkimuksen tavoitteena oli selvittää heidän kokemuksiaan muotibrändien Instagram ja TikTok markkinoinnista sekä sosiaalisen median vaikutuksesta ostokäyttäytymiseen. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että Instagram ja TikTok koetaan toimiviksi muotibrändien markkinointikanaviksi. Suurin osa vastaajista koki sosiaalisen median vaikuttavan ainakin jossain määrin heidän ostopäätöksiinsä. Tulosten perusteella erityisesti sosiaalisessa mediassa näkyvät trendit, visuaalinen sisältö sekä muotibrändien toistuva näkyminen vaikuttivat kiinnostukseen tuotteita kohtaan.
Tulokset osoittivat myös, että sosiaalisessa mediassa nähty sisältö voi johtaa heräteostoksiin. Monet vastaajista kokivat ostaneensa tuotteita nähtyään niitä Instagramissa tai TikTokissa. Lisäksi tutkimuksessa nousi esiin, että mieleen jäävät erityisesti ne muotibrändit, joiden sisältöä käyttäjät näkevät aktiivisesti sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen perusteella sosiaalinen media toimii merkittävänä osana nuorten aikuisten ostopäätösprosessia. Instagram ja TikTok eivät ole enää pelkästään viihdekanavia, vaan ne toimivat myös inspiraation, trendien ja tuotteiden hakemisen kanavina.
Johtopäätökset
Tutkimus osoitti, että muotibrändien Instagram ja TikTok markkinoinnilla on merkittävä vaikutus nuorten aikuisten ostokäyttäytymiseen Suomessa. Sosiaalisen median visuaalinen sisältö, trendit sekä jatkuva altistuminen markkinointisisällöille vaikuttavat kuluttajien kiinnostukseen, mielikuviin ja ostopäätöksiin.
Tulosten perusteella muotibrändien kannattaa hyödyntää Instagramia ja TikTokia aktiivisesti osana markkinointiaan, sillä kanavat tavoittavat nuoret aikuiset tehokkaasti. Erityisesti visuaalisella sisällöllä, trendien hyödyntämisellä sekä aktiivisella näkyvyydellä voidaan lisätä kuluttajien kiinnostusta brändiä kohtaan. Tutkimus tarjoaa ajankohtaista tietoa siitä, miten sosiaalinen media vaikuttaa nuorten aikuisten ostokäyttäytymiseen sekä millainen merkitys Instagramilla ja TikTokilla on nykypäivän muotimarkkinoinnissa.
