Tämä blogikirjoitus perustuu Faith Irowan opinnäytetyöhön: Asiakaskokemuksen ja markkinointiviestinnän vertailu kivijalkamyymälässä ja verkkokaupassa.
Opinnäytetyössä tarkastellaan asiakaskokemusta monikanavaisessa ympäristössä ja tapauskohdeyrityksenä on Nanso Oy. Työssä keskitytään erityisesti brändikokemukseen, monikanavaiseen asiakaskokemukseen sekä markkinointiin ja sen rooliin asiakkaiden ostopolun rakentamisessa sekä kivijalkamyymälässä että verkkokaupassa.
Opinnäytetyön tutkimuskysymykset perustuivat edellä mainittuihin pääaiheisiin, eli brändiin, monikanavaiseen asiakaskokemukseen sekä markkinointiviestintään. Tutkimuksen tavoitteena oli saada syvempi ymmärrys asiakaskokemuksen syntymiseen vaikuttaviin tekijöihin monikanavaisessa markkinoinnissa ja luoda kehitysehdotuksia tähän liittyen vaatealan yrityksille.
Tutkimustyyli ja tutkimuksen tulokset
Tutkimusotteeksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus. Tutkimuksessa käytettiin laadullisia teemahaastatteluja, joihin osallistuivat sekä Nanson Vaasan toimipisteen asiakkaat että henkilöstö. Teemahaastattelujen teemat ja kysymykset perustuivat opinnäytetyön teoreettiseen viitekehykseen. Laadullisella tutkimusotteella haluttiin varmistaa, että vastaukset ovat tarpeeksi perusteelliset ja kokonaisvaltaiset. Haastateltavat saivat omin sanoin kertoa asiakaskokemuksestaan asioinnin yhteydessä. Teemahaastattelujen lisäksi tutkimuksessa käytettiin myös havainnointia. Havainnointi perustui myymälän ja verkkokaupan visuaaliseen ilmeeseen sekä monikanavaisen asiakaskäyttäytymisen tarkasteluun.
Ensimmäiseksi tutkimuksessa haluttiin selvittää, millaisia mielikuvia ja tunteita Nanson brändi heissä herättää. Tutkimustulosten perusteella vastanneista enemmistö kokee Nanson brändin luotettavana, ajattomana ja kotimaisena.
Toiseksi haluttiin ymmärtää, miten asiakkaat kokevat asioimisen monikanavaisessa yrityksessä. Vastausten perusteella asiakkaat kokevat myymälässä asioinnin mieluisaksi, erityisesti henkilökohtaisen palvelun ansiosta. Osa asiakkaista mainitsi myös vaatteiden sovittamisen tärkeyden ennen lopullisen ostopäätöksen tekemistä. Verkkokaupassa taas asiointi oli helppoa ja nopeaa. Verkkokaupassa ostoprosessi sujuu asiakkaiden mukaan yleensä mutkattomasti. Vastaajista osa mainitsi asioivansa molemmissa kanavissa. Tämä toteutuu esimerkiksi, kun asiakas tarkastelee ensin verkkokaupan valikoimaa ja suorittaa ostoprosessin loppuun myymälän puolella vaatteiden sovittamisen jälkeen. Sama ostopolku toimii osalla myös toisinpäin.
Kolmanneksi keskityttiin markkinointiviestintään. Suurin osa asiakkaista kokee yrityksen markkinointiviestinnän olevan yhtenäinen ja johdonmukainen sekä kivijalkamyymälässä että verkkokaupassa. Myymälässä tämä korostuu henkilökunnan asiakaspalveluroolina, kun taas verkkokaupassa se näkyy konkreettisemmin verkkosivujen toimivuutena ja selkeytenä. Henkilökunnan vastauksista kävi ilmi, että henkilöstön ja markkinointiviestinnän välinen yhteistyö vaatii vielä kehittämistä.
Kehitysehdotukset ja loppupäätelmät
Opinnäytetyön tavoitteena oli saada kokonaisvaltaisempi ymmärrys kivijalkamyymälän ja verkkokaupan asiakaskokemukseen vaikuttavista tekijöistä sekä luoda kehitysehdotuksia vaatealan yrityksille tulosten pohjalta.
Ensimmäinen kehitysehdotus liittyy monikanavaiseen viestintään. Yrityksen monikanavaista viestintää voisi yhtenäistää, jotta asiakkaat saisivat yhtenäisen kokemuksen kanavien välillä yrityksen kaikissa ostopolun vaiheissa.
Toinen kehitysehdotus pohjautuu sisäisen viestinnän ja henkilöstön väliseen yhteistyöhön. Kun myymälähenkilöstö on ajan tasalla kampanjoista ja viestinnän painotuksista, voidaan varmistaa, että asiakkaat saavat markkinoinnin luomat odotukset toteutumaan myös myymäläympäristössä.
Kolmas kehitysehdotus liittyy verkkokaupan toimintoihin. Tutkimuksen havainnoinnin perusteella huomattiin, että verkkokaupasta puuttuu tuotearvostelu -toiminto. Tuotearvostelu mahdollistaisi asiakkaiden suoria palautteita tuotteista. Tämä voisi parantaa asiakkaiden luottamusta brändiin sekä helpottaa ostopäätöstä.
Opinnäytetyön tuloksien yleistämistä koskemaan vaatealan yrityksiä laajemmin heikentää kuitenkin se, että tutkimuskohteena toimi ainoastaan yksi yritys. Tuloksia voidaan kuitenkin suuntaa antavina soveltaa myös muihinkin vaatealan yrityksiin.
