Tämä artikkeli perustuu Patrik Pulkkisen opinnäytetyöhön ”Toimitusketjun läpinäkyvyys osana vastuullista brändiä”. Opinnäytetyössä tutkittiin, kuinka toimitusketjun läpinäkyvyyttä voidaan parantaa ja mitä vaikutuksia sillä olisi kuluttajakokemukseen. Tutkimustuloksilla on arvoa erityisesti yrityksille, joiden tavoitteena on lisätä vastuullisuus – viestintää ja läpinäkyvyyttä toimitusketjujensa osalta.
Opinnäytetyössä oli kolme tutkimuskysymystä, jonka ympärille teoria ja empiria luotiin:
1. Miten toimitusketjun läpinäkyvyys vaikuttaa kuluttajien brändimielikuvaan?
2. Kuinka tärkeää kuluttajille on saada tietoa brändin toimitusketjun läpinäkyvyydestä?
3. Minkälaisilla keinoilla yritykset voivat parantaa toimitusketjujensa läpinäkyvyyttä?
Opinnäytetyössä hyödynnettiin kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusmenetelmää. Tutkimus tavoitti 107 vastaajaa Vaasan Ammattikorkeakoulun opiskelijoille suunnatulla massasähköpostiviestillä. Kysely suunnattiin siis korkeakouluopiskelijoille, jonka vuoksi suurin osa vastaajista olivat nuoria, 18-24-vuotiaita. Kysely toteutettiin Microsoft Forms – kyselynä, joka analysoitiin tilastollisin menetelmin.
Tutkimuksessa todettiin, että läpinäkyvyys ja vastuullisuus sitouttaa ja luo luottamusta kuluttajille. Kyselyn perusteella brändimielikuva kehittyy positiivisten kokemusten ja mielikuvien avulla, joita läpinäkyvyys ja vastuullisuus edistävät. Tutkimuksen teoriaan pohjautuen yrityksen todettu harhaan johtava markkinointi (greenwashing) voi tuhota yrityksen brändin (Sajid et al., 2024). Tämä ilmeni myös kyselyssä, jossa suurin osa vastaajista ilmoitti olevansa valmiita vaihtamaan brändiä, mikäli yrityksen todetaan toimivan vastuuttomasti toimitus-ketjussaan. Tämä aiheuttanee yrityksille painetta, koska pienestä valheesta tai virheestä yrityksen imago voi saada suuren kolauksen. Tutkimus toi myös esille sen, että kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän tuotteista, joiden toimitusketjun todetaan toimivan vastuullisesti ja läpinäkyvästi. Tämä kannustanee yrityksiä toimimaan vastuullisesti ja läpinäkyvästi toimitusketjuissaan, mikä mahdollistaa tuotteilleen korkeamman hinnan.
Toimitusketjun läpinäkyvyyden kehittäminen
Opinnäytetyössä tutkittiin tapoja kehittää toimitusketjun läpinäkyvyyttä. Niistä parhaiksi keinoiksi todettiin kolmannen osapuolen auditoinnit, lohkoketjut ja oikeiden tietojen avoimen julkaisemisen.
Kolmannen osapuolen auditoinnit lisäävät brändin luotettavuutta vastuullisuuden osalta. Auditoinneilla voi saada merkittäviä sertifikaatteja, joista vastuullisuuden kannalta tunnetuimpia on ISO 14001-ympäristösertifikaatti. Kolmannen osapuolen sertifikaatit vahvistavat näin siis yrityksien vastuullisuustoimien luotettavuutta (Bishop & Carlson, 2022).
Nykypäivänä kansainvälisyys on mahdollistanut maailmanlaajuiset toimitusketjut, jonka takia jäljitettävyys ja läpinäkyvyydestä viestiminen voi olla erittäin hankalaa. Tätä voidaan teknologian kehityksen avulla helpottaa, koska lohkoketjut auttavat integroimaan toimitusketjuja ja parantamaan yrityksien välistä viestintää.
Lohkoketjujen ja kolmannen osapuolten auditointien avulla on myös oikean tiedon julkaiseminen helpompaa (Sunny et al., 2020; Hussain et al., 2021). Kyselyn perusteella enemmistö olikin sitä mieltä, että paras tapa kehittää läpinäkyvyyttä on selkeät ja helposti saatavilla olevat tiedot tuotteen alkuperästä.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että toimitusketjun läpinäkyvyys on merkittävä tekijä luomaan tietynlaista brändimielikuvaa kuluttajille. Kuluttajat pitävät vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä erittäin tärkeänä, sillä he arvioivat brändejä hinnan, laadun ja vastuullisuuden perusteella. Vastuullisuudessa kuluttajia kiinnostaa eniten valmistus ja työolosuhteet. Tämän lisäksi kuluttajat painottavat myös päästöjä, mikä vaatii toimitusketjuilta vastuullista hallintaa ja vihreän logistiikan suunnittelua. Toimitusketjun läpinäkyvyyteen panostaminen parantaa yrityksen kilpailuetua, brändiä ja luotettavuutta.
