Kosmetiikan vastuullisuustutkimus
Vaasan ammattikorkeakoulussa tehdyn opinnäytetyötutkimuksen mukaan naiset ovat selvästi miehiä kiinnostuneempia kosmetiikkansa vastuullisuudesta. Naiset ottavat myös miehiä enemmän selvää kosmetiikkatuotteidensa vastuullisuudesta ja ovat valmiita rahallisesti panostamaan miehiä enemmän siihen, että ostettujen tuotteiden arvot vastaavat omia arvoja. Naiset kuitenkin usein käyttävät miehiä enemmän kosmetiikkaa ja näin ollen voivat myös olla miehiä kiinnostuneempia kosmetiikasta yleisellä tasolla.
Segmentointitekijät vastuullisuuden markkinoinnissa
Opiskelijat sekä työssäkäyvät kuluttajat ovat tutkimuksen mukaan parhaat kohderyhmät, joille tuotteiden ja yrityksen vastuullisuutta kannattaa markkinoida. Opiskelijat ja työssäkäyvät olivat selvästi halukkaampia käyttämään rahaa, jotta heidän hankintansa tukisivat heidän omia arvojaan ja olisivat vastuullisesti tuotettuja. Työttömät ja muun työstatuksen omaavat olivat selvästi vähemmän valmiita panostamaan rahallisesti tuotteidensa vastuullisuuteen. Tämä voi johtua työttömien ja muun työstatuksen omaavien oletetusta heikommasta taloudellisesta tilanteesta verrattuna esimerkiksi työssäkäyviin. Opiskelijoiden kiinnostus ja halu taloudellisesti panostaa tuotteidensa vastuullisuuteen saattaa johtua esimerkiksi koulutuksen tasosta. Kiinnostus ja halu voi johtua myös siitä, että opiskelijoilla on enemmän tietoa vastuullisuudesta ja sen merkityksestä, jolloin halu investoida määrän sijasta laatuun, saattaa olla korkeampi, vaikka tulotaso ei olisi yhtä korkea kuin työssäkäyvillä.
Tutkimuksen mukaan myös ikä vaikuttaa siihen, kuinka tärkeänä vastuullisuutta kuluttaja pitää. Tuloksia analysoidessa huomattiin, että mitä vanhempaa ryhmää tarkasteltiin, sitä enemmän vastuullisuudesta oltiin kiinnostuneita. Vähän alle 30-vuotiaat olivat selvästi kiinnostuneempia ostostensa vastuullisuudesta, kuin 18–20-vuotiaat. Vanhemmat kuluttajat olivat myös valmiimpia panostamaan rahallisesti vastuullisuuteen ja ottamaan enemmän selvää tuotteidensa vastuullisuudesta, kuin nuoremmat vastaajat. Tätä voidaan selittää esimerkiksi vanhempien vastaajien suuremmalla tietämyksellä vastuullisuudesta sekä elämän myötä muovautuneilla arvoilla, joita nuoremmat kuluttajat ehkä vielä itse pohtivat.
Vastuullinen markkinointi kuluttajien kannalta
Kuluttajat haluaisivat panostaa uusiin vastuullisuuden osa-alueisiin. Vaikka mahdollisuudet kuluttamiseen ovatkin merkittävästi lisääntyneet viimeisten vuosikymmenten aikana, voidaan kuluttajia kuvata aiempaa vastuullisempina. (Haanpää 2009, 66.) Tutkimuksessa selvisi, että se, mitä kuluttajat pitävät tällä hetkellä tärkeänä hankinnoissa, eroaa paljon siitä, mihin kuluttajat haluaisivat yritysten panostavan enemmän. Tämä kertoo siitä, että kuluttajat haluaisivat selvästi nähdä enemmän vastuullisuutta tuotteissa ja yrityksissä. Tällä hetkellä kuluttajille tärkeä piirre on esimerkiksi hinta, mutta tutkimuksen mukaan kuluttajat haluaisivat yritysten panostavan esimerkiksi eläinkokeettomuuteen, kierrätettävyyteen ja muihin vastuullisuuden osa-alueisiin, jolloin hinta ei olekaan enää niin ratkaiseva tekijä.
Kierrätettävyys on yksi suurimmista ympäristöhaasteista kosmetiikkateollisuudessa. Suurin ongelma on kosmetiikkatuotteiden sisäpakkaukset, eli pakkaukset, joka sisältää itse tuotteen. Ulkopakkaus, eli usein pahvista valmistettu pakkaus, on helppo kierrättää, mutta sisäpakkaus sisältää usein edes jossain määrin muovia tai muita luonnolle haitallisia aineita. (Sahota 2014, 12.)
Vastuullisuuden markkinoinnin kannalta kuluttajat haluavat nähdä selkeää markkinointia. Kuluttajat eivät halua joutua etsimään tietoa pitkiä aikoja, vaan haluavat löytää tarvittavat tiedot vastuullisuudesta suoraan purkin tai pakkauksen kyljestä. Helposti löytyvä ja helposti tulkittava informaatio on kuluttajien mieleen. Kuluttajat haluavat myös nähdä konkreettisia tekoja sanojen tueksi. Tutkimuksessa tulikin ilmi, että iso osa kuluttajista ei arvosta turhaa vastuullisuuden mainostamista, jolloin vastuullisuus muuttuukin viherpesuksi, vaan toivoo esimerkiksi nähtäville virallisia merkintöjä ja sertifikaatteja kolmannelta osapuolelta. Tällöin kuluttaja tietää heti, että merkin tai sertifikaatin saamisen takana on jotain oikeita tekoja.
Vastuullisuusviestinnässä tärkeää onkin säännöllisyys ja järjestelmällisyys. Vastuullisuusviestinnän ei tarvitse olla monimutkaista, yksinkertaisimmillaan se voi olla tietoa yrityksen vaikutuksista ympäristöön ja yhteiskuntaan. Vastuullisuudesta viestiessä täytyy kuitenkin olla varovainen, ettei vastuullisuusviestinnästä tule viherpesua, jolloin yritys voi saada epäluotettavan maineen kuluttajien keskuudessa (Ottman 2011, 107.; Sumuvuori 2022.)
Tutkimuksen mukaan korkea kuluttaminen ja vastuullisuus eivät aina kulje käsi kädessä. Tutkimuksessa selvisi, että ne kuluttajat, jotka käyttivät eniten rahaa kuukaudessa kosmetiikan ostamiseen (101-150euroa/kuukausi), olivat kuluttajia, jotka olivat kaikista vähiten valmiita maksamaan tuotteistaan enemmän, jos ne ovat heidän arvojensa mukaan tuotettuja. Tutkimuksen mukaan yksikään, joka käytti yli 101 euroa kuukaudessa rahaa kosmetiikkaostoksiinsa, ei ollut valmis aina valitsemaan arvojensa mukaan tuotettua tuotetta, jos se olisi hieman kalliimpi. Nämä kuluttajat saattavat olla esimerkiksi brändiuskollisia tai heidän kuluttamistottumuksissaan määrä korvaa laadun ja vastuullisuuden.
Johtopäätökset
Tutkimus osoittaa selvästi, että kuluttajien kiinnostus kosmetiikan vastuullisuutta kohtaan vaihtelee merkittävästi sukupuolen, työtilanteen ja iän mukaan. Naiset ovat yleisesti ottaen miehiä aktiivisempia ja valmiimpia panostamaan vastuullisiin valintoihin. Samoin nuoret aikuiset sekä työssäkäyvät kuluttajat näyttävät olevan erityisen herkkiä vastuullisuuden kysymyksille. Toisaalta tutkimus paljastaa myös ristiriitaisuuksia. Tästä esimerkkinä se, että korkeasta kuluttamisesta huolimatta osa kuluttajista ei ole valmis maksamaan enempää vastuullisesti tuotetuista tuotteista. Tämä osoittaa, että markkinoinnin on oltava tarkkaan segmentoitua ja sen on vastattava kuluttajien arvoihin ja tarpeisiin läpinäkyvällä ja konkreettisella tavalla. Vastuullisuuden merkityksen kasvaessa on tärkeää, että yritykset reagoivat kuluttajien odotuksiin ja rakentavat markkinointiviestinsä kestävien ja todellisten tekojen varaan, jotta ne voivat saavuttaa uskottavuutta ja brändiuskollisuutta pitkällä aikavälillä.
