TikTokin vaikutus nuorten naisten ostokäyttäytymiseen
Pohtiessamme nykynuorten ostokäyttäytymistä, ei kannata unohtaa sosiaalisen median voimaa ja vaikutusta ostokäyttäytymiseen. Sosiaalisen median markkinointi on kasvanut valtavasti viime vuosien aikana yritysten siirtyessä sähköisiin markkinointikeinoihin. (El Qudsi 2020.) Näihin keinoihin sisältyy suuret sosiaalisen median alustajättiläiset, kuten Instagram, Facebook, YouTube sekä TikTok. Näistä kanavista suurimmassa nosteessa ollut TikTok on nousemassa merkittävimmäksi alustaksi, kun puhutaan nuorten naisten ostokäyttäytymisestä.
TikTok on kiinalaisomisteinen sosiaalisen median alusta, joka sai alkunsa vuonna 2016. Alusta tuli tunnetuksi lyhyistä tanssipainotteisista videoista, jotka piristivät monen päivää. TikTok kuitenkin kehittyi nopeasti ja suurempi TikTok-ilmiö sai alkunsa vuonna 2020, kun alusta nousi maailmanlaajuisesti ladatuimmaksi sosiaalisen median sovellukseksi. Suuren suosion kasvun taustalla vaikutti maailmanlaajuinen koronapandemia, joka sai ihmiset välttelemään ylimääräisiä ihmiskontakteja ja pysyttelemään sisätiloissa. Sovelluksen suosion kasvaessa alkoi se myös kehittymään ja monipuolistumaan. Nykyisin TikTok-alustaa ei tunneta enää vain tanssivideoista, vaan se sisältää monipuolisesti kaikenlaisia arkisia videoita ruoanlaitosta laulamiseen ja hassutteluun. Etenkin ostosvideot, kuten ostosten esittelyvideot, ovat kasvattaneet suosiotaan nuorten 16–24-vuotiaiden naisten keskuudessa. (Yliluoma 2021)
TikTokin vaikutus nuorten naisten impulssiostamiseen
Ihmisen ostokäyttäytymiseen vaikuttavat pelkistetysti demografiset, ulkoiset ja sisäiset tekijät. Demografisilla tekijöillä tarkoitetaan esimerkiksi henkilön ikää, sukupuolta ja asuinpaikkaa. Ulkoisiin tekijöihin vaikuttavat esimerkiksi kulttuuri ja idolit ja sisäisiin tekijöihin tarpeet, tunteet ja motiivit. Kaikilla kolmella tekijällä on vaikutuksensa siinä, miten näemme maailman sekä millaisia tuotteita haluamme ostaa tai mahdollisesti välttää. Nuorten naisten näkökulmasta suurimpia vaikutteita ovat kulttuurin, perheen sekä ystäväpiirin luomat käyttäytymismallit, jotka vaikuttavat siihen millaisia tuotteita ostamme ja kuinka käyttäydymme ostotilanteissa. Nuorilla naisilla yksi tärkeimpiä vaikuttavia tekijöitä on yhteenkuuluvuudentunne, joka on tutkimusten mukaan yksi isoimmista vaikuttajista ihmisen ostokäyttäytymisen taustalla. (Bergström & Leppänen 2021)
TikTok on hyvin nopeasti muuttuva alusta, minkä vuoksi myös siellä esiintyvät trendaavat aiheet muuttuvat usein. Tämä on lisännyt nuorten naisten painetta kuulua joukkoon ja ostaa uusia tuotteita uusien trendien mukaisesti. Tämä ilmiö on lisännyt myös impulsiivisten ostopäätösten syntymistä, mikä on altistanut nuoria tekemään paljon niin sanottuja ”heräteostoksia”, eli ostoksia, jotka syntyvät hetken mielijohteesta tai mielentilasta. TikTok ja siellä esiintyvät trendit ja ostosvideot altistavat nuoria naisia uusille tuotteille jatkuvasti, minkä vuoksi TikTokista tutun tuotteen näkeminen kaupassa johtaa helposti harkitsemattomaan ostopäätökseen. (Jain, Schultz & Sheth 2019, luku 1; Muruganantham & Bhakat 2013.)
Perinteinen ostoprosessi alkaa ongelman havaitsemisesta, josta siirrytään tiedon etsimisen kautta tuotteiden vertailuun ja lopulta ostopäätöksen tekemiseen. Lopuksi ihminen vielä arvioi tekemäänsä ostoa, minkä perusteella hän joko on tyytyväinen valintaansa ja ostaa tuotteen uudestaan tai ei ole tyytyväinen, jolloin prosessi alkaa alusta. Impulssiostamisen tilanteissa ihminen ei käy tiedon etsimis- tai tuotteiden ja hintojen vertailuprosesseja läpi, mikä voi johtaa oston katumiseen ja ostokierteeseen. (Lahtinen, Pulkka, Karjaluoto & Mero 2022.)
Vaikuttajamarkkinointi TikTokissa
TikTokissa vallitseva vaikuttajamarkkinointi eli suosittujen tilien käyttö mainonnassa, on vaikuttanut myös nuorten naisten ostokäyttäytymiseen, ja osaltaan myös lisännyt impulsiivisten ostopäätösten syntymistä. Nuoret seuraavat TikTokissa usein sellaisia henkilöitä, joita he ihailevat ja pitävät niin sanottuna ihanteellisena ihmisenä. Tämä lisää nuorilla naisilla tarvetta ostaa samanlaisia tuotteita ja käyttää samanlaisia palveluita kuin vaikuttajat. Myös tämän ilmiön taustalla on nuoren naisen tarve kuulua ryhmään ja saada hyväksyntää muilta. (Jain ym. 2019, luku 4.)
Nuoren löytäessä TikTokista tilejä, jotka kiinnostavat häntä, oppii myös TikTokin algoritmi, millaisia videoita käyttäjä katsoo, tykkää ja seuraa. Jos nuorta kiinnostaa ostosvideot, tarjoaa algoritmi käyttäjälleen paljon ostosvideoita, joka voi johtaa informaatiotulvaan ja esimerkiksi jatkuvien uusien tuotteiden ostamiseen. (Jarboe, Bailey & Stebbins 2023.)
Tästä voidaan päätellä, että TikTokin suurimmat vaikutukset nuorten naisten ostokäyttäytymiseen ovat vaikuttajien luomat trendit, ostosvideot, lisääntynyt mainonta alustalla sekä TikTokin tehokas algoritmi. Näiden tekijöiden tehokkuutta vahvistaa myös nuorten demografiset sekä sisäiset ja ulkoiset tekijät ostokäyttäytymisessä. Tärkeimpänä näistä yhteiskunnan ja kulttuurin vaikutukset sekä kaverit ja perhe, eli vahva tarve kuulua joukkoon ja saada hyväksyntää ympäristöltään.
