Yrityksen positio tarkoittaa yrityksen kilpailuasemaa markkinoilla. Positio perustuu potentiaalisten asiakkaiden mielikuviin yrityksestä. Helpoin tapa synnyttää mielikuvaa on tehdä se heti yrityksen tai uuden palvelun alkutaipaleella. Tämän jälkeen mielikuva on erittäin lujassa ihmisen mielessä, sillä se edustaa ”tuttua ja turvallista”. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö valmiiksi muovautunutta mielikuvaa pystyisi muuttamaan. Se on kuitenkin yleensä hankala ja pitkä prosessi. (Pulkkinen 2003, Riezebos & van der Grinten 2012, Laakso 2004)
Opinnäytetyöni käsittelee Mainostoimisto Buorren uudelleen positiointia. Mikäli Buorre haluaisi alkaa myymään jotain sen nykyisestä toimialasta poikkevaa palvelua, olisi sen vaikeaa löytää uskottavuutta tähän toimintaan, sillä Buorren mielikuva on jo muovautunut Mainostoimisto Buorrena. Mielikuvan muuttaminen vaatii pitkäjänteisiä ja vahvoja markkinointitoimenpiteitä. Monesti kuitenkin mielikuvat ovat niin lujassa, että yritykselle olisi kannattavampaa vain lanseerata uusi brändi, joka olisi vapaa vanhoista mielikuvista. (Laakso 2004)
Mielikuvat ohjaavat yrityksen positiota yhdistämällä yrityksen sen tarjoomaan. Buorren tavoitteena on uudelleen positioitua kansainvälistä markkinointia palvelunaan tarjoavana markkinointitoimistona. He siis tavoittelevat mielikuvaa, jossa he tulevat ensimmäisenä mieleen, kun potentiaalinen asiakas haluaa lähteä tavoittelemaan kansainvälistä menestystä. Vahvat mielikuvat ovat loistava tapa varmistaa yrityksen menestyminen, ja erottaa yritys ja sen brändi kilpailijoistaan. Buorren onnistuessa iskostumaan ensimmäisenä brändinä potentiaalisten asiakkaidensa mieliin kansainvälisten markkinoiden asiantuntijana varmistaa se näin asiakkaikseen suurimman osan kaikista Buorren tuntevista yrityksistä, jotka tarvitsevat apua markkinointitoimistolta tuotteidensa tai palveluidensa kansainvälistämiseen. Mielikuvat ja vahva brändi luovat luottamusta yrityksen ammattitaitoon aiheen tiimoilta. Esimerkiksi, jos tarvitset ruohonleikkurin, luotat varmasti enemmän yritykseen, joka tunnetaan nimenomaan ruohonleikkureistaan ja on aktiivisesti markkinoinut poikkeuksellisen laadukkaita ruohonleikkureitaan verraten yritykseen, joka myy ruohonleikkureita vain yhtenä sivutuotteenaan.
Haastatellessani Buorren potentiaalisia asiakkaita, joille uutta mielikuvaa pyrittiin luomaan, selvitin heiltä erottavatko he Buorren kilpailijoistaan. Osa vastaajista totesi, että Buorre erottuu selvästi kansainvälisyydellään, vaikka kysymyksellä ei vielä haettu erottuvuustekijää vaan yksinkertaisesti erottavatko yrityksen. Kansainvälinen markkinointi nousi yhdeksi tärkeimmistä erottuvuustekijöistä. Buorre on aktiivisesti yrittänyt muuttaa mielikuvaansa kansainvälisten markkinoiden asiantuntijaksi järjestämällä aiheeseen liittyviä seminaareja ympäri Suomea. Osa haastatelluista oli Buorren entisiä asiakkaita ajoilta, jolloin Buorre ei vielä tarjonnut kansainvälistä markkinointia päätuotteenaan. Syy siihen, miksi kansainväliset markkinat ei ollut vielä noussut yrityksen suurimmaksi erottuvuustekijäksi, voisi olla nimenomaan vanhojen mielikuvien sitkeä vaikutus. Kysyttäessä, luottaisivatko haastatellut Buorreen kumppaninaan kansainvälisillä markkinoilla, suurin osa heistä vastasi luottavansa. Buorre oli siis jo onnistunut luomaan tavoittelemansa mielikuvan osalle potentiaalisista asiakkaistaan.
Yrityksen suunnitellessa uuden position valloittamista ja uuden mielikuvan luomista, on kuitenkin ensin selvitettävä muutamia asioita. Ensinnäkin yrityksellä tulee olla ammattitaitoa tavoittelemansa position alueelta. Toiseksi yrityksen kannattaa tutkia kilpailijoitaan, onko positioituminen uudella mielikuvalla kannattavaa (Lotti 2001). Jos Buorre olisi huomannut, että kansainvälisiä markkinoita palvelunaan tarjoavia markkinointitoimistoja löytyy Suomesta paljon, ei erottautuminen kyseisen palvelun avulla olisi kannattavaa. Suoritin työharjoitteluni Buorrella, jonka aikana teetimme myös kilpailija-analyysin, joka vahvisti, ettei uudelle palvelulle löytynyt paljon kilpailua. Tutkimukseni tulos myös tuki kilpailija-analyysiä, sillä haastateltavat pystyivät nimeämään vain yhden muun kansainvälisiä markkinointipalveluja tarjoavan yrityksen.
