Asiakaskokemuksen selvittäminen on tärkeää jokaiselle yritykselle ja organisaatiolle. Asiakkaat luovat pohjan yritystoiminnalle ja he ovat asiakaskokemuksen parhaat asiantuntijat ja siksi heidän kuulemisensa on tärkeää. Asiakaskokemusta tulisi kartoittaa säännöllisesti, jotta yritys tai organisaatio pystyy ylläpitämään kilpailukykyistä toimintaa. (Rantala 2021.) Artikkeli perustuu Katriina Korven Wasa Starsille toteuttamaan opinnäytetyöhön ”Hyväntekeväisyysjärjestön markkinoinnin kehittäminen asiakasymmärryksen kautta”.
Asiakaskokemuksen muodostumisen taustalla vaikuttaa erityisesti kolme pääseikkaa, joita ovat helppous, hyöty ja miellyttävyys. Asioinnin yrityksen kanssa tulee olla asiakkaalle kylliksi helppoa, tuotteesta tai palvelusta on oltava asiakkaalle hyötyä ja asioinnin ja tuotteen käytön tulee olla miellyttävää. Mikäli nämä osa-alueet tai jokin näistä osa-alueista ei toteudu, asiakaskokemus kärsii. Pahimmassa tapauksessa huono asiakaskokemus voi johtaa asiakassuhteen katkeamiseen. Toisaalta taas hyvä asiakaskokemus voi johtaa pitkäaikaiseen ja uskolliseen asiakassuhteeseen, joka on aina yrityksen tai organisaation kannalta mieluinen tilanne. Asiakaskokemus on myös suoraan yhteydessä asiakastyytyväisyyteen. (Hämäläinen ja Patjas 2018, 127)
Asiakaskokemusta voidaan kartoittaa eri tavoin, mutta yksi tehokkaimmista tavoista on suorittaa kyselytutkimus, joka on kohdennettu yrityksen tai organisaation asiakkaille. Kyselytutkimuksella on mahdollista tavoittaa laaja joukko asiakkaita, ja näin ollen saada mahdollisimman kattavaa tietoa asiakaskokemuksen nykytilasta. Asiakaskokemusta kartoittavaa kyselytutkimusta nimitetään usein asiakaskyselyksi.
Asiakaskyselyn tarkoituksena on siis kartoittaa asiakkaiden tämänhetkistä kokemusta yrityksen, järjestön tai organisaation toimintaan liittyen. Asiakaskokemusta mittaava kyselytutkimus on kannattavaa tehdä kvantitatiivisena eli määrällisenä kyselytutkimuksena, jotta tulosten analysointi olisi helpompaa ja vastaaminen nopeampaa. Vastaamisen tuleekin olla asiakkaalle suhteellisen vaivatonta, jotta mahdollisimman moni asiakas innostuu vastaamaan kyselyyn. Ennalta määriteltyjen strukturoitujen kysymysten lisäksi joukkoon on hyvä kuitenkin ujuttaa myös kvalitatiivisia eli avoimia kysymyksiä, jotta tilastoitavan tiedon lisäksi saadaan myös syvennyttyä tiettyihin aiheisiin tarkemmin. Avointen kysymysten avulla asiakas pääsee kertomaan oman näkemyksensä omin sanoin.
Lahjoittamisen on oltava helppoa
On selvää, että voittoa tavoitteleville yrityksille ja organisaatioille on erityisen tärkeää panostaa asiakaskokemukseen, sillä ilman asiakkaita ei ole rahaakaan ja yritystoiminta on kannattamatonta. Kuitenkin myös voittoa tavoittelemattoman organisaation kohdalla asiakaskokemus on tärkeää mittari. Kilpailu hyväntekeväisyysjärjestöjen toimintakentällä kasvaa koko ajan ja hyvä asiakaskokemus on merkittävä kilpailuetu. Kun tehdään kyselytutkimusta hyväntekeväisyysjärjestön lahjoittaja-asiakkaille, on hyvä kartoittaa esimerkiksi heidän tyytyväisyyttään liittymiseen ja lahjoittamiseen, palvelun laatuun sekä markkinointiin ja viestintään. Hyväntekeväisyysjärjestön kohdalla lahjoittamisen helppous ja miellyttävyys on iso asiakaskokemukseen vaikuttava tekijä. Mikäli lahjoittaminen koetaan hankalaksi ja epämiellyttäväksi prosessiksi, voi se pahimmassa tapauksessa johtaa lahjoittaja-asiakkaan menetykseen. Hyväntekeväisyysjärjestölle lahjoittavien hyötyä puolestaan on se, että he näkevät, mitä heidän lahjoituksillaan on voitu hankkia tai saatu aikaan. Siksi hyväntekeväisyysjärjestön markkinointi ja viestintä vaikuttavat oleellisesti hyödyn kokemiseen ja siksi asiakaskokemusta näitä osa-alueita kohtaan on tärkeää kartoittaa. (Vuokko 2010, 28–29)
Kyselytutkimuksen avulla organisaatio saa siis kartoitettua arvokasta tietoa asiakaskokemuksen tilasta ja voi tulosten avulla kehittää toimintaansa kilpailukykyisempään ja paremmin asiakasta palvelevaan suuntaan. Asiakaskokemuksen kartoittamisen avulla voidaan parhaassa tapauksessa löytää epäkohtia, jotka korjaamalla asiakastyytyväisyyttä, asiakaspysyvyyttä ja uusasiakashankintaa voidaan parantaa. Onnistuneen asiakaskyselyn avulla saadaan selville, missä organisaatio on onnistunut ja mistä toimista löytyy parantamisen varaa. (Lyötänä & Kortesuo 2011; Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 9–11.)
Asiakaskokemusta mittaava kysely on syytä toistaa säännöllisesti erityisesti, mikäli edellisen kyselyn jälkeen toimintaan on tehty muutoksia – miten muutokset ovat vaikuttaneet asiakaskokemukseen? Asiakkaiden tarpeet, odotukset ja mielikuvat muuttuvat ja elävät jatkuvasti; ja näihin asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin tulisi pystyä vastaamaan mahdollisimman tehokkaasti. (Korkiakoski 2019, 190–191; Tuulaniemi 2011, 144–145.)
