”Asiakas on kuningas”
Elämme ”asiakkaan aikakautta,” joka alkoi yli kymmenen vuotta sitten, kun perinteiset markkinoinnin, brändäyksen ja muiden kilpailuetujen keinot eivät enää tarjonneet riittävää etua. Teknologinen kehitys mahdollisti uusien yritysten ja konseptien esiinmarssin, ja asiakkaiden vertailumahdollisuudet kasvoivat verkkokauppojen ja alustojen myötä. Asiakkaat saivat mahdollisuuden valita maailmanlaajuisesti yrityksiä, jotka vastasivat heidän tarpeisiinsa ja loivat arvoa asiakaskokemuksen kautta (Manneri ym., 2019, 13).
Asiakkaan vallan kasvaessa myös sanonta ”asiakas on kuningas” korostuu entisestään. Teknologiset alustat antavat mahdollisuuden laajaan maailmanlaajuiseen palautteeseen, ja negatiivinen viesti voi levitä sosiaalisen median kautta nopeasti. Vanhat brändit eivät enää ole suojassa mainehaitalta, ja yrityksiä arvioidaan nyt kriittisemmin, pureutuen liiketoiminnan ydintoimintoihin ja eettisiin valintoihin (Manneri ym., 2019, 13).
Negatiivinen palaute sosiaalisessa mediassa voi aiheuttaa merkittävän mainehaitan brändille. Yritysten on vastattava asiakkaiden odotuksiin ja lunastettava markkinoinnilla rakennetut mielikuvat. Mikäli lupaukset ja toimet eivät kohtaa, mainehaitta voi vaikuttaa merkittävästi liikevaihtoon ja asiakasuskollisuuteen (Manneri ym., 2019, 13). Näin voi vuosikymmenien työ valua hetkessä hukkaan, ja mainehaitan kiriminen takaisin vaatii valtavaa työtä saada asiakkaiden luottamus takaisin. Yleensä tällöin muutoksen pitää tapahtua strategiatasolta lähtien, toimintatapoihin pitää tulla muutoksia ja yrityksen pitää mukautua asiakkaiden tahtoon, jotta menestyminen markkinoilla voidaan taata tulevaisuudessa.
Jos yritys ei ota huomioon asiakkaan vallan vaikuttavuutta, se voi synnyttää pidempi aikaista kansalaisliikehdintää boikotoiden brändin tuotteita ja palveluita ja näin mainehaitta alkaa näkyä yrityksen liikevaihdossa ja voi jopa kaataa yrityksen. Enää ei voida puhua, että ”kaikki julkisuus on hyvää julkisuutta”. Nykyään markkinoinnin tehokkuuden saavuttaminen edellyttää brändin ja mielikuvien rakentamista siten, että ne täyttävät asiakkaiden odotukset ja samalla tarjoavat arvoa.
Arvon muodostuminen
Palvelumuotoilu on muuttanut tapaa, jolla yritykset kehittävät palveluitaan, korostaen entistä vahvemmin asiakaskeskeisyyttä. Ei riitä enää, että yritys luo palveluita omista lähtökohdistaan, vaan keskiössä on asiakkaan kuunteleminen ja halu ymmärtää, miten palvelu voi tarjota ratkaisuja ja synnyttää arvoa asiakkaalle.
Pärjätäkseen kilpailussa, yritysten on aktiivisesti vastattava asiakkaiden vaatimuksiin ja omaksuttava muutosvalmius. Menestyminen edellyttää, että liiketoiminta tukee avoimesti asiakkaiden arvoja ja vastaa heidän tarpeisiinsa (Manneri ym., 2019, 15). Asiakaskokemuksen ja arvon muodostumisen ymmärtäminen on avainasemassa, ja ne voidaan jakaa kolmeen tasoon: toimintaan, tunteisiin ja merkityksiin. Toiminnan tasolla tarkastellaan palvelun sujuvuutta ja asiakkaan omiin tavoitteisiin vastaamista, kun taas tunnetasolla keskitytään kokemuksen miellyttävyyteen ja aistien koskettamiseen. Ylin taso, merkitystaso, puolestaan luo mielikuvia, tarinoita ja merkityksiä, jotka liittyvät asiakkaan elämäntapaan ja identiteettiin. (Tuulaniemi, 2013, 74)
Jos kilpailussa haluaa pärjätä muulla kuin hinnalla, jää jäljelle tarjota asiakkaille sellaisia tuotteita ja palveluita, joita he oikeasti haluavat, tarvitsevat ja jotka tuottavat heille arvoa ja vahvistavat jopa heidän omaa identiteettiänsä. He haluavat tietää, että ostovalinnallaan he tukevat jotakin arvomaailmansa tärkeää asiaa, kuten esimerkiksi ekologisuutta, helppoutta tai vaikka suomalaista työtä. Asiakkaista on tullut entistä tietoisempia valintojen suhteen, jolloin he haluavat vain asioida sellaisten yrityksien kanssa, jotka edustavat samaa arvopohjaan heidän kanssaan (Manneri ym., 2019,15).
Liiketoiminnan tulisi tukea näitä samoja arvoja asiakkaiden kanssa ja yrityksen tulisi avoimesti pystyä näyttämään asiat todeksi ja saamaan ne osaksi asiakaskokemusta. Kaikki yritykset eivät voi olla esim. ”huippu ekologisia” toimialan takia, mutta yritys voi oman alansa sisällä edistää esim. kestävää kehitystä tai ympäristövastuullisuutta. He voivat pyrkiä kehittämään ja ottamaan asiat huomioon toiminnassaan, päätöksen teossa ja viestimään siitä asiakkaillensa.
Esimerkiksi ympäristövastuullisuus on muodostunut merkittäväksi globaaliksi valtatrendiksi, jota harva yritys voi enää sivuuttaa. Mikäli yritys aikoo sisällyttää tämän arvon osaksi liiketoimintaansa, sen on aktiivisesti lähestyttävä asiakkaitaan selvittääkseen, mitä ympäristövastuullisuus heille merkitsee ja onko sillä heille todellista arvoa. Tämä vaatii syvempää ymmärrystä siitä, mitkä tekijät nousevat asiakkaiden arvonmuodostusketjussa tukemaan ostopäätöstä, sekä mitkä kokemukset ja näkökulmat vahvistavat pitkäaikaista asiakassuhdetta. Yrityksen omaksuessa asiakaskeskeisen ajattelun osaksi palvelunkehitystä ja strategiaansa, se kykenee vastaamaan nykyasiakkaiden muuttuviin tarpeisiin luomalla selkeää kilpailuetua markkinoilla.
Palvelumuotoilu asiakaskeskeisen liiketoiminnan työkaluna
Palvelumuotoilun etuja ovat sen kyky ottaa huomioon sekä asiakkaan tarpeet että liiketaloudelliset näkökulmat, pyrkien tekemään palveluista sujuvia, helposti käytettäviä ja tuottamaan asiakkaalle miellyttävän, jopa elämyksellisen kokemuksen. Tällainen lähestymistapa voi parantaa palveluiden taloudellista kannattavuutta, luoda kilpailuetua ja vahvistaa brändimielikuvaa (Koivisto, 2019, 24). Jos palvelumuotoilua vertaa perinteiseen kehittämistapaan, niin suurin ero on juuri asiakaslähtöisyydessä, tutkimuksellisessa otteessa ja yhteiskehittämisen tavoissa. Palvelumuotoiluprosessin tapa etsiä ensin oikea ongelma, jotta tiedetään varmasti ratkaisevamme oikeita asioita, ja sen jälkeen vielä pyritään ratkaisemaan ongelma oikealla tavalla, on lähtökohtaisesti selkeästi erottava tekijä, jos vertaa perinteisiin tapoihin edetä kehitysprojekteissa (Koivisto, 2019, 32). Palvelumuotoilulla on osoitettu olevan vaikutusta kilpailukykyyn, ja sen onnistunut hyödyntäminen edellyttää strategista sitoutumista ja osaksi tulemista yrityskulttuurissa, henkilöstön ajattelutavassa sekä osana prosesseja ja rakenteita (Forsberg ym., 2019, 120).
Palvelumuotoilu avaa mahdollisuuden syvälliseen asiakasymmärrykseen, mikä puolestaan edistää palveluiden ja tuotteiden kehittämistä vastaamaan entistä paremmin asiakkaiden tarpeisiin. Tämä vaikuttaa myönteisesti asiakaskokemukseen, vahvistaa brändiä ja synnyttää kilpailuetua markkinoilla. Palvelumuotoilu rohkaisee luovaan ongelmanratkaisuun ja innovaatioihin, mikä voi tuottaa ainutlaatuisia palvelukonsepteja ja tuotteita, erottaen ne kilpailijoista ja tuoden lisäarvoa asiakkaille. Lisäksi palvelumuotoilu ottaa huomioon asiakkaiden tunnetason, tavoitteena luoda myönteisiä tunteita ja vahvistaa asiakassidettä brändiin. Tämä tunneperäinen sitoutuminen voi johtaa pitkäaikaiseen asiakasuskollisuuteen.
Palvelumuotoilun avulla yritykset voivat erottua kilpailijoista tarjoamalla entistä paremman kokemuksen asiakkailleen. Tämä voi johtaa kilpailuedun saavuttamiseen markkinoilla ja houkutella uusia asiakkaita. On tärkeää huomata, että palvelumuotoilu ei ole rajoittunut pelkästään tuotekehitykseen, vaan se voi myös optimoida palveluprosesseja. Tehokkaat prosessit voivat parantaa asiakaskokemusta, kun palvelut toimivat sujuvasti ja nopeasti, samalla varmistaen taloudellisesti kannattavat palvelut yritykselle itselleen.
Asiakkaan asettaminen etusijalle vaatii perusteellisia muutoksia yrityksen päätöksenteossa, strategiavalinnoissa ja yrityskulttuurissa. Asiakaskokemuksen johtaminen on keskiössä, vaatien jatkuvaa kehittämistä, päätöksentekoa ja asiakaspalautteiden analysointia. Palvelumuotoilu mahdollistaa asiakkaan tarpeiden ja liiketaloudellisten näkökulmien huomioimisen, pyrkien tekemään palveluista sujuvia, helposti käytettäviä ja arvoa asiakkaalle tuottavia sekä yritykselle liiketaloudellisesti kannattavia.
Kokonaisvaltainen lähestymistapa palvelumuotoilussa korostaa asiakaspolun kaikkia kohtauspisteitä ja syntyvää asiakaskokemusta. Organisaation on hallittava koko ketjua ja muutettava kulttuuriaan tukemaan asiakastarpeita. Henkilöstön rooli on ratkaiseva, sillä heidän on sisäistettävä asiakaskeskeisen toimintatavan periaatteet sekä yrityksen sisäiset prosessit on luotava tukemaan näitä toimintatapoja (Manneri ym., 2019, 14).
Keskeinen menestystekijä on syvä asiakastuntemus ja kyky tarjota asiakkaille aitoja, kilpailijoista erottuvia ja ylivoimaisia asiakaskokemuksia (Manneri ym., 2019, s. 13). Tämä puolestaan vaatii tiivistä yhteistyötä yrityksen eri osastojen ja toimintojen välillä sekä kokonaisvaltaista prosessien hallintaa. Markkinointiosaston on hylättävä irrallinen ideoiden tuottaminen ja luotava houkuttelevuutta, kun taas myynnin on oltava enemmän kuin pelkkä asiakasääni, ja teknologiaosaston on tarjottava enemmän kuin pelkkä tekninen koodinikkarityöpaja. Eri osaamisalueiden asiantuntijoiden on työskenneltävä yhdessä syventyäkseen kokonaisvaltaisesti asiakastarpeisiin ja näin kehittääkseen yrityksen palveluita kohti asiakaskeskeisyyttä..
Muutosprosessi asiakaskeskeisemmäksi yritykseksi
Muutosprosessin onnistuminen kohti asiakaskeskeisempää yritystä vaatii vahvaa sitoutumista ja valmiutta oppia jatkuvasta palautteesta ja kehityksestä. Vaikka muutos voi tuntua haastavalta, se tarjoaa mahdollisuuden syvälliseen organisaatiokulttuurin, toimintatapojen ja arvojen muutokseen sekä luo perustan palvelumuotoilun hyödyntämiselle.
On ensisijaisen tärkeää määrittää strateginen taso, jolla palvelumuotoilua halutaan hyödyntää, ja varmistaa, että muutos ulottuu johdosta aina operatiiviseen palvelutuotantoon. Tämä varmistaa, että palvelumuotoilun tuomat hyödyt muuttuvat mitattaviksi liiketaloudellisiksi arvoiksi. Muutokseen lähtevän yrityksen tulisi ymmärtää oma kypsyystasoonsa palvelumuotoilun hyödyntämisessä asettamalla realistisia tavoitteita ja johtamalla muutosta tehokkaasti.
Muutoksen suunnittelussa on tärkeää arvioida, kuinka suuriin muutoksiin yritys on valmis ja millä aikataululla. Yrityksen kypsyydellä asiakaskeskeisyyteen tulisi olla keskeinen rooli, ja sen pitäisi muodostaa perusta palvelumuotoilun onnistumiselle (Koivisto, 2019, 40). Yrityskonsulttien ja palvelumuotoilijoiden tulisi ottaa nämä seikat huomioon tarjotessaan palveluita, jotta projekti voisi menestyä (Matveinen ym., 2019, 122).
Yrityksen on tärkeää ymmärtää palvelumuotoilun kokonaisvaltaisuus ja moniulotteisuus ennen projektin aloittamista. Muutosprosessin suurin haaste liittyy organisaation sisäisen kulttuurin, toimintatapojen ja arvojen muutokseen. Uuden ajattelumallin omaksuminen ja vanhoista tavoista luopuminen vaativat aikaa ja sitoutumista. Muutos vaikuttaa henkilöstöön merkittävästi ja edellyttää uudenlaista organisoitumista sekä tiivistä yhteistyötä eri osastojen välillä. Yhteistyön korostaminen auttaa rakentamaan asiakaslähtöistä toimintatapaa, jossa osastot työskentelevät yhdessä asiakkaalle arvoa tuottaen.
Mittareiden merkitys korostuu, sillä ne ohjaavat päivittäisiä valintoja. Asiakaslähtöisessä yrityksessä keskeisiä mittareita ovat asiakasarvo, asiakastyytyväisyys ja suositteluindeksi, jotka tukevat asiakaskeskeistä toimintatapaa koko yrityksessä (Matveinen ym., 2019, 130).
Vaikka palvelumuotoilu voi tuoda mukanaan haasteita, kuten organisaatiokulttuurin vastustusta, yritykset voivat voittaa nämä haasteet integroimalla palvelumuotoilun liiketoimintastrategiaansa. Tällä tavoin ne voivat paremmin vastata asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin, arvomaailmaan ja arvonmuodostumisen ketjuihin, luoden selkeää kilpailuetua markkinoilla (Stickdorn ym., 2018, 19).
