Brändin rakentaminen on yksi keskeinen kilpailutekijä yrityksen liiketoiminnassa menestymisen kannalta. Onnistunut brändäys auttaa yritystä muun muassa erottumaan kilpailijoistaan, sitouttaa ja houkuttelee asiakkaita, lisää kiinnostavuutta työnantajana ja haluttavuutta yhteistyökumppanina sekä tuo parempia rahoitusmahdollisuuksia. Brändi voi myös mahdollistaa tuotteiden korkeamman hinnan, alentaa markkinointi- ja jakelukustannuksia sekä kasvattaa myyntiä. Asiakkaiden mielikuvat ja käsitykset brändistä kertovat paljon yrityksen toiminnasta ja viestinnästä. Vaikka brändit ovat meille arkipäivää ja eräällä tavalla jopa itsestäänselvyyksiä, brändi on kuitenkin käsitteenä moniulotteinen ja sitä on vaikea määritellä yksiselitteisesti. (Lindroos, Nyman & Lindroos, 2005: 28; Malmelin & Hakala, 2008: 27.) Tässä kirjoituksessa pohditaan, mikä brändi on ja mihin brändin tietoisessa rakentamisessa tulisi kiinnittää erityistä huomiota.
Mikä brändi on?
Brändi juontaa juurensa tavaramerkkiin. Ensimmäiset tavaramerkit olivat eläinten nahkaan kuumalla raudalla poltettuja merkkejä, jotka osoittivat eläimen omistajan ja alkuperän. Polttomerkin avulla eri karjatilojen eläimet pystyttiin erottelemaan ja tunnistamaan toisistaan. (Riezebos, 2003: 2; Kapfere, 2008: 10–11.) American Marketing Associationin (2022) määritelmän mukaan ”brändi on nimi, termi, merkki, symboli tai muu ominaisuus, joka erottaa yhden myyjän tuotteen tai palvelun toisista”. Tämä määritelmä toimii hyvänä lähtökohtana brändin käsitteelliselle ymmärtämiselle, mutta se jättää huomioimatta sen, että brändi perustuu ihmisten subjektiivisiin ja yksilöllisiin kokemuksiin ja käsityksiin. Brändin voidaan ajatella olevan vastaanottajan luoma tulkinta ja mielikuvien summa jostakin kohteesta, kuten tuotteesta, palvelusta, henkilöstä, tapahtumasta, yrityksestä tai valtiosta. Jokainen käsittää brändin omalla tavallaan ja muodostaa oman totuutensa, joten eri ihmisten käsitykset saattavat erota toisistaan paljonkin. (Mäkinen, Kahn & Kahri, 2010: 15–16, 44–46.)
ISO-standardi (20671-1:2021) lisääkin brändin määritelmään vielä täsmennyksen siitä, että brändi on ”aineeton voimavara (…), jonka tarkoituksena on luoda erottuvia mielikuvia ja mielleyhtymiä sidosryhmien mielissä sekä tuottaa siten taloudellista hyötyä/arvoa”. Sidosryhmän kokema hyöty tai arvo brändistä voi olla emotionaalista, toiminnallista tai taloudellista. Brändi on niin ikään enemmän kuin pelkkä tuote, palvelu tai tavaramerkki: se on sidosryhmän luoma käsitys ja mielikuva, joka tuottaa arvoa. Brändi on varsin moniulotteinen rakennelma, joka tuottaa arvoa asiakkaalle, yhteiskunnalle ja laajemmalle ympäristölle yhteisesti jaettujen merkitysten kautta (Conejo & Wooliscroft, 2015: 297).
Suosittu brändi on ikään kuin klubi, jonka jäsen asiakas haluaa olla (Laakso, 2004: 24). Brändin voidaan katsoa syntyvän vasta silloin, kun asiakas kokee saavansa tuotteesta jotain lisäarvoa verrattuna muihin kilpaileviin tuotteisiin. Ostaessaan tiettyä brändiä asiakas haluaa tuotteen olevan enemmän kuin pelkkä tuote. Asiakas voi ostaa tietyn tuotteen esimerkiksi sen maineen tai arvostuksen perusteella. (Emt. 65.) Brändi käsittää laaja-alaisesti kaiken, mitä yritys tekee, miten se viestii, miltä se kuulostaa ja näyttää sekä miten yrityksestä puhutaan (Malmelin & Hakala, 2007: 18). Brändi on arvokas aineeton voimavara, joten sen johtamiseen ja rakentamiseen on tärkeää kiinnittää erityistä huomiota (Keller, 2008: 42).
Brändin rakentaminen vahvan ytimen ympärille
Brändin rakentaminen on pitkä ja monivaiheinen prosessi, joka vaatii määrätietoisuutta ja johdonmukaisuutta (Laakso, 2004: 83–84). Brändin rakentamisessa on ensisijaisen tärkeää pyrkiä rakentamaan vahva ydin eli tavoitemielikuva. Kun brändillä on hyvä pohja ja vahva ydin, voi sitä lähteä laajentamaan muilla elementeillä. Seuraavassa nostetaan esille joitakin keskeisimpiä vaiheita, jotka ovat vahvan brändin rakentamisen kannalta merkityksellisiä. Näitä ovat muun muassa brändiin liittyvien analyysien tekeminen, jotka muodostavat pohjan kaikelle brändin rakentamiselle, sekä tavoitemielikuvan luominen ja brändiuskollisuuden vahvistaminen. (Saloranta, 2008: 14–26.)
Brändiin liittyvien analyysien tekeminen
Brändin rakentamisen kannalta keskeisiä analyysejä ovat asiakasanalyysi, kilpailija-analyysi ja oman brändin analyysi. Näiden keskeinen tavoite on parantaa päätöksenteon laatua. (Laakso, 2004: 86–88.) Asiakasanalyysissä on neljä keskeistä teemaa: trendit, ostomotiivit, asiakaskunnan jakaminen segmentteihin ja tyydyttämättömät tarpeet (emt. 91). Asiakasanalyysissä pyritään muodostamaan käsitys siitä, mitä asiakas tarvitsee nyt ja tulevaisuudessa sekä millaiset ominaisuudet ovat asiakkaalle tärkeimpiä. Tällaisia ominaisuuksia voivat olla esimerkiksi kotimaisuus tai tietyt toiminnalliset ominaisuudet. Asiakasanalyysin avulla selvitetään myös muun muassa, millainen mielikuva asiakkaalla on brändistä. (Saloranta, 2008: 18–19.)
Kilpailija-analyysissä pyritään selvittämään, millaisia brändejä kilpailijalla on, niiden vahvuudet ja heikkoudet sekä, mitä kilpailijoiden brändit merkitsevät asiakkaalle. Olennaista on muodostaa käsitys siitä, millä tavalla oma brändi erottuu kilpailijoista, miten asiakas kokee kilpailijan brändin ja miksi asiakas valitsee tietyn brändin. Ideaalitilanteessa löydetään ostoperuste ja tyydyttämän tarve, johon kilpaileva tuote ei vastaa. Myös kilpailijoiden mainontaan kannattaa kiinnittää huomiota, sillä sen avulla voidaan saada viitteitä siitä, mihin suuntaan kilpailija on kehittämässä brändiään. (Laakso, 2004: 105–107; Saloranta, 2008: 17.)
Oman brändin analyysissä on hyvä kiinnittää huomio brändin juuriin, vahvuuksiin ja heikkouksiin sekä nykyiseen brändi-imagoon. Brändin juuret kertovat, miten brändi on saanut alkunsa. Brändin perusarvoista on tärkeää pitää kiinni, sillä ne muodostavat brändin sielun. Brändin uskottavuuden kannalta on tärkeää tunnistaa ja tunnustaa brändin vahvuudet ja heikkoudet. Brändi menettää uskottavuuttaan, mikäli se erkanee asiakkaan mielikuvassa vahvuuksista. Nykyinen brändi-imago selviää parhaiten kysymällä asiakkaalta suoraan muun muassa, millaisia mielikuvia brändiin liittyy ja millaista arvoa asiakas kokee saavansa brändin käyttämisestä. (Laakso, 2004: 109–112; Saloranta, 2008: 16.)
Tavoitemielikuvan luominen
Brändin rakentamisessa on keskeistä pyrkiä luomaan vahva ydin eli tavoitemielikuva. Brändin ydin muodostuu niistä tekijöistä, joiden avulla yritys pyrkii erottautumaan kilpailijoistaan ja tuottamaan arvoa asiakkaalle. Tavoitemielikuvassa tulee kiinnittää huomiota asiakkaan eli kohderyhmän kannalta olennaisiin asioihin, sekä asiakkaan ja hänen tarpeidensa ymmärtämiseen. (Saloranta, 2008: 21–22.) Yritys kykenee vastaamaan asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin paremmin tuntiessaan asiakkaansa (emt. 24).
Tavoitemielikuva sisältää kuvauksen siitä, mitä asiakkaan halutaan muistavan brändistä: sen tuomista eduista ja hyödyistä, kun asiakas käyttää tiettyä tuotetta tai palvelua. Siihen kiteytyy myös ajatus siitä, mistä brändi tunnistetaan ja millainen brändin persoonallisuus on. Brändin persoonallisuustekijät kuvaavat yrityksen tarinaa ja arvoja. Brändin tunnisteet ovat puolestaan konkreettisia brändin visuaaliseen ilmeeseen liittyviä asioita, kuten logo, tekstityyppi ja väri. Brändille voidaan määritellä lisäksi se, miltä brändin halutaan kuulostavan ja tuntuvan. Tavoitemielikuvan määrittelyn jälkeen tulee huolehtia siitä, että yritystoiminnan eri osa-alueilla toimitaan linjassa tavoitemielikuvan kanssa. (Saloranta, 2008: 21; Mäkinen, Kahn & Kahri, 2010: 39–40.)
Tavoitemielikuvan tulee perustua ja olla linjassa liiketoimintaa ohjaavien periaatteiden kanssa, kuten arvojen, mission ja vision. Koko henkilöstön on tärkeää olla tietoinen tavoitemielikuvan suunnasta ja keinoista kyetäkseen toimimaan niiden mukaisesti. (Mäkinen, Kahn & Kahri, 2010: 16.) Kun tavoitemielikuvan suunta ja keinot on määritelty, tulee sen olennaisimmat kohdat tiedottaa koko henkilökunnalle, jotta hekin voivat toimia tavoitteiden mukaisesti. (Emt. 35.)
Brändiuskollisuuden vahvistaminen
Brändin rakentamisen keskeinen tavoite on pyrkiä saavuttamaan uskollisia ja sitoutuneita asiakkaita. Tehdessään ostopäätöstä asiakas kerää tietoa ja muodostaa mielessään kuvan tietyistä tuotteista tai palveluista, joiden joukosta hän valitsee itselleen parhaiten sopivamman vaihtoehdon. Mikäli tuote tai palvelu ei vastaa asiakkaan tarpeita ja toiveita, hän valitsee seuraavalla kerralla toisen vaihtoehdon. Ideaalitilanteessa asiakkaasta tulee kuitenkin uskollinen tuotteen tai palvelun käyttäjä. (Saloranta, 2008: 24; Mäkinen, Kahn & Kahri, 2010: 47–48.)
Brändille uskollinen ja siihen sitoutunut asiakas ostaa tiettyä brändiä, koska on kokenut sen ajan kuluessa hyväksi ja uskoo siihen. Asiakas kokee tuotteen tai palvelun olevan enemmän kuin pelkkä tuote tai palvelu, ja brändi tuo lisäarvoa asiakkaalle. Brändiuskollisuus kohdistuu nimenomaan brändiin, eikä se ole siirrettävissä suoraan toiseen samankaltaiseen tuotteeseen tai palveluun. (Laakso, 2004: 264–267.)
Brändiuskollisuutta voi kehittää keskittymällä ensisijaisesti olemassa olevien asiakkaiden tyytyväisyyden vahvistamiseen uusien asiakkaiden houkuttelemisen sijaan. Olemassa olevien asiakkaiden palkitseminen ja asiakassuhteesta huolehtiminen on usein kustannustehokkaampaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen. Olemassa olevan asiakkaan kohteleminen hyvin vähentää houkutusta siirtyä toiseen brändiin ja asiakassuhteen pitäminen positiivisena vahvistaa brändiuskollisuutta. Esimerkiksi erilaisten kanta-asiakkuuksien avulla voidaan vahvistaa brändiuskollisuutta. Ylimääräisten etujen tarjoaminen kanta-asiakkaalle voi jättää asiakkaalle pysyvän positiivisen muistijäljen, vaikka kanta-asiakkuus ei varsinaisesti auttaisikaan erottautumaan kilpailijoista. (Laakso, 2004: 268–269.)
Brändiuskollisuuden rakentaminen perustuu säännölliseen asiakastyytyväisyyden mittaamiseen, mikä auttaa pysymään ajan tasalla asiakkaan muodostamasta brändimielikuvasta. Yrityksen on myös tärkeää pysyä lähellä asiakasta esimerkiksi säännöllisillä asiakaskontakteilla ja osallistumalla kilpailijoiden myyntitapahtumiin. Tämä auttaa muodostamaan käsitystä siitä, millaisille tuotteille on kysyntää, ja reagoimaan nopeasti markkinoilla ja kuluttajien ostokäyttäytymisessä tapahtuviin muutoksiin. (Emt.)
Summa summarum
Vahva brändi rakennetaan johdonmukaisesti ja määrätietoisesti. Brändin rakentamisessa on keskeistä vahvan ytimen eli tavoitemielikuvan luominen, josta koko brändi lähtee rakentumaan. Brändin ydin muodostuu niistä tekijöistä, joiden avulla yritys pyrkii erottautumaan kilpailijoistaan ja tuottamaan arvoa asiakkaalle. (Saloranta, 2008: 21–22.) Brändin rakentamisessa on onnistuttu, kun asiakas pystyy mieltämään tuotteen tai palvelun nimen kuultuaan, mikä ominaisuus erottaa sen kilpailijoista ja mitä lisäarvoa asiakas kokee saavansa brändistä verrattuna kilpailijoihin.
Brändin tulisi olla linjassa ja ytimeltään yhtenevä yrityksen liiketoimintaa ohjaavien periaatteiden kanssa, jotta asiakaskokemuksesta muodostuu eheä kokonaisuus. Vahvan ytimen rakentaminen edellyttää brändin kiinnittämistä keskeisiin liiketoimintaa ohjaaviin periaatteisiin. Ryhdyttäessä rakentamaan brändiä on tärkeää huomioida, että brändi on yrityksen keskeinen johtamisväline, eikä ainoastaan markkinoinnin tahdonilmaisu. On hyvin tavallista, että brändin rakentaminen jää ainoastaan markkinoinnin vastuulle. Brändin rakentaminen tulisi kuitenkin nähdä koko organisaation kattavana ja asiakaslähtöisenä prosessina. (Storbacka, ym. 2001: 40.)
