Tämä artikkeli perustuu Pinja Haapasen opinnäytetyöhön ” Paikallisen bränditunnettuuden kehittäminen Instagramin avulla. Case: Ur&Penn”.
Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona yritykselle Ur&penn Vaasa, joka on koru-, kello- ja asusteliike Vaasan Rewell Center ostoskeskuksessa. Tutkimuksen tavoitteena oli kehittää brändin tunnettuutta Instagramin avulla ja selvittää, millainen on toimiva sisältöstrategia. Tutkimuskysymyksinä olivat: millaisena brändin tunnettuus ja Instagramin tili koetaan tällä hetkellä, ja millainen sisältö kiinnostaa ja sitouttaa asiakkaan sekä millainen sisältöstrategia tukisi bränditunnettuutta.
Teoreettinen viitekehys rakentui brändin, Instagramin ja sisältöstrategian ympärille. Tutkimuksen perustana toimi brändin ymmärtäminen, ja siinä avattiin kahden teoreetikon bränditeoriat: Aakerin brändipääoma, jossa korostui yrityksen näkökulma sekä Kellerin asiakaslähtöinen brändipääomamalli, joka puolestaan painottui asiakkaan näkökulmaan (Aaker, 1996; Keller, 2020). Brändin ymmärtämisellä oli tarkoitus tuoda esille, millainen on vahva brändi ja mitä sellaisen tavoittaminen edellyttää. Teoriassa käsiteltiin myös Instagramin olennaisimpia sisältömuotoja, millainen on vuorovaikutteinen ja visuaalinen tili, sekä tarkasteltiin sitä, millaisia hyötyjä kyseisestä sovelluksesta on yritykselle brändin kehittämisessä. Sisältöstrategian avulla oli tarkoitus nivoa brändin ymmärtäminen ja sosiaalinen media yhteen. Sisältöstrategian ymmärtämisellä pystytään luomaan sisältöä Instagramiin, joka tukisi brändiä ja kehittäisi sen tunnettuutta pidemmällä aikavälillä (Rummukainen ym., 2019).
Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä, koska tarkoituksena oli ymmärtää aihetta syvällisemmin (Vilkka, 2021). Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina yksilöhaastatteluina, jotka analysoitiin sisällönanalyysilla teemoittelemalla. Haastateltaviksi valikoitui seitsemän Ur&Penn´in somekanavia käyttävää asiakasta. Haastattelukysymykset linkittyivät tutkimuskysymyksiin, jotta saataisiin selville, miten bränditunnettuutta voitaisiin kehittää.
Tulokset osoittivat, että toimeksiantajayrityksen Instagram-tili koettiin vielä keskeneräiseksi, mutta kuitenkin potentiaaliseksi kehittämisen kohteeksi. Instagram-tilin konkreettisin kehityskohde oli konsernin tuottamat julkaisut. Julkaisut koettiin laadukkaiksi, mutta etäisiksi, koska kyseisen tilin tarkoitus oli kuitenkin edustaa paikallista yritystä. Myös kuvatekstien ja julkaisujen välinen teksti haluttiin enemmän johdonmukaiseksi. Haastateltavat ehdottivat useita sisältöideoita, jotka voisivat olla kiinnostavia ja miellyttäviä seurattavaa. Ideoita olivat esimerkiksi osallistavat tarinat, sesonkiaiheiset stailausvinkit ja työntekijöiden arjen näyttäminen. Haastateltavat korostivat, että seuratakseen tiliä, sisällön tarvitsee olla aitoa ja tunteita herättävää. Haastatteluista saadut vastaukset tukivat teoriassa käsiteltyjä asioita silloin, kun tuli esille, että sisällön on oltava inhimillistä ja tunteita herättävää ja tilin kuuluisi olla johdonmukainen ja vuorovaikutteisempi. Haastatteluista ilmeni, että yritys tunnetaan enemmän fyysisen asioinnin kautta kuin sosiaalisen median kautta. Nykyinen mielikuva oli suhteellisen positiivinen, mutta suurelta osin kuluttajat korostivat yrityksen edullisuutta, eivätkä vielä osoittaneet syvää brändiuskollisuutta. Haastatteluissa ilmeni myös, että aktiivisella ja hyvällä tilillä on positiivista vaikutusta brändimielikuvaan, mikä tuki sitä, että sosiaalinen median tilin kannattaa olla eheä ja aktiivinen. Sisältöideoissa korostui, että ajankohtaisten kampanjoiden ja tarjousten esittäminen ovat olennaisia, mutta ennen kaikkea tunteita herättävä ja inhimillinen sisältö saisi jäämään seuraamaan tiliä. Haasteena oli kuitenkin se, että osa haastateltavista kertoi, ettei seuraa koskaan yritystilejä, mutta sisällön pitäisi olla erityisen kiinnostavaa, jotta tekisi niin. Erilaisia sisältömuotoja kannattaisi hyödyntää, sillä haastatteluissa tuotiin esille eri sisältömuotojen kiinnostavuus; jotkut suosivat videoita ja jotkut enemmän kuvia. Näin tili tavoittaisi erilaisia ihmisiä ja tekisi siitä monipuolisemman. Tulosten perustella bränditunnettuutta voi siis kehittää johdonmukaisella, aktiivisella ja tunteita herättävällä sisältöstrategialla.
