Tutkimus käsitteli asiakasymmärryksen merkitystä asiakaskokemuksen rakentumisen kannalta. Työn toimeksiantajana toimi suomalainen lemmikkialan yritys ja tutkimuksen kohteena oli kyseisen yrityksen kuluttajille suunnattu verkkokauppa X. Verkkokauppa X on erikoistunut koirien ja kissojen ruokiin sekä tarvikkeisiin. Sille oli toteutettu asiakastyytyväisyystutkimus viimeksi vuonna 2020 ja asiakasmäärien kasvaessa viime vuosien aikana reilusti, yritykselle oli syntynyt tarve kartoittaa asiakastyytyväisyyden sekä asiakkaidensa ostokäyttäytymisen tilaa uudelleen. Koska kuluttajat eivät enää nykypäivänä osta vain tarpeeseen, tulee menestykseen pyrkivän yrityksen ymmärtää kuinka sen asiakkaat käyttäytyvät, miksi he ostavat ja kuinka he ostamiaan tuotteita käyttävät (Kotler & Keller, 2026; Keskinen & Lipiäinen, 2023). Tutkimuksen avulla oli tavoitteena saada kerättyä toimeksiantajalle arvokasta tietoa sen asiakaskunnasta, jotta se pystyisi kehittämään toimintaansa vastaamaan entistä paremmin asiakkaidensa tarpeisiin ja toiveisiin jatkossa.
Tutkimus toteutettiin määrällisenä tutkimuksena verkkokaupan X jo olemassa oleville asiakkaille. Tiedonkeruussa hyödynnettiin Google Forms-lomaketta, joka upotettiin verkkokauppaan X 10 päivän ajaksi. Tieto kyselystä välitettiin uutiskirjeen muodossa, jokaiselle verkkokaupan X uutiskirjeen postituslistalla olevalle asiakkaalle. Tutkimusta ei rajattu sen tarkemmin, sillä sen avulla haluttiin saada kerättyä tietoa mahdollisimman monenlaisilta asiakkailta. Vastauksia kertyi lopulta 10 päivän aikana yhteensä 365 kappaletta, mikä ylitti tutkimukselle asetetun 200 vastauksen tavoitteen.
Tutkimuksen tuloksia
Tutkimuksen kyselyyn vastanneista jopa yli 80 % oli naisia. Nyt toteutettu tutkimus tavoitti kuitenkin hieman enemmän miehiä kuin edellinen, vuonna 2020 toteutettu tutkimus. Tämä sukupuolijakauma on selitettävissä sillä, että naisten ja miesten verkko-ostamisessa on tutkittu olevan suuriakin tuotekategorioiden välisiä eroja. Näin ollen molempien tutkimuksien tulosten perusteella voitiin todeta naisten tekevän miehiä enemmän verkko-ostoksia lemmikkitarvikkeiden osalta. (Tilastokeskus, 2021.)
Yksi toimeksiantajan kannalta merkittävimmistä asioista, mitä tutkimuksesta selvisi, oli se, kuinka paljon verkko-ostoksia tehdään nykypäivänä mobiililaitteilla. Suurin osa kyselyyn vastanneista asiakkaista kertoi käyttävänsä verkkokauppaa X joko pelkällä mobiililaitteella tai mobiililaitteella sekä tietokoneella. Tähän tietoon perustuen toimeksiantajayrityksen kannattaa jatkossa panostamaan entistäkin enemmän verkkokaupan X toimivuuteen mobiilissa. Verkkokaupan toimiminen mobiilissa korostuu erityisesti silloin kun asiakas siirtyy verkkokauppaan sosiaalisen median kanavista. Verkkokaupan mobiiliversion kehittämistä puoltaa myös tutkimuksessa ilmi tullut tyytymättömyys verkkokaupan X käytettävyyttä kohtaan. Onkin tutkittu, että jopa 75 % älypuhelimen käyttäjistä poistuu sivustolta nopeasti, mikäli verkkosivu ei ole mobiilioptimoitu. (Komulainen, 2023; LAB Focus, 2023.)
Lisäksi tutkimuksen perusteella toinen tyytymättömyyttä aiheuttava asia on verkkokaupan X valikoima. Erityisesti esille nousi tarve laajemmasta kissanruoka ja -tarvike valikoimasta. Näiden lisäksi tyytymättömyyttä ilmeni koirien panta- ja valjasvalikoimaa kohtaan. Tutkimusta suunniteltaessa toivottiinkin asiakkaiden nostavan vastauksissaan esille näitä tyytymättömyyttä aiheuttavia tekijöitä, jotta verkkokauppa ja erityisesti valikoimaa pystyttään kehittämään asiakkaiden toivomaan suuntaan.
Toinen merkittävä asia mikä tutkimuksessa nousi selkeästi esille, oli tilausten nopean ja ilmaisen toimituksen merkitys kuluttajille. Myös Postin tammikuussa julkaisemassa verkkokauppamittari 2024 julkaisu puoltaa nopean toimituksen tärkeyttä sillä, Postin toteuttaman kyselyn vastaajista jopa kaksi kolmesta oli kertonut tilauksen toimitusnopeuden itselleen kasvaneen. Ilmaisen toimituksen mahdollisuuden tärkeyttä puolestaan korostaa Postin vuonna 2022 toteuttama verkkokauppa tutkimus, jossa kävi ilmi, että jopa 60 % kyselyyn vastanneista oli kasvattanut ostoskorinsa summaa verkkokaupassa saadakseen ilmaisen toimituksen. Kysyttäessä vastaajan mielestä parhaita asioita verkkokaupassa X, selkeästi tärkeimpinä samat tekijät korostuivat kysyttäessä asiakkaalta ostopaikan valintaan vaikuttavia tekijöitä. (Posti, 2024; Posti, 2022.)
Tutkimuksen tuloksissa oli myös huomattavissa yhteys asiakastyytyväisyyden ja tilauksen toimituksen välillä. Ne asiakkaat, jotka eivät olleet tyytyväisiä verkkokaupassa X saatavilla oleviin toimitustapa vaihtoehtoihin tai joiden odotukset toimitusnopeuden suhteen olivat alittuneet, olivat antaneet verkkokaupalle X matalamman kokonaisarvosanan viiden tähden asteikolla. Myös tyytymättömyydestä saatavilla olevia maksutapa vaihtoehtoja kohtaan, oli aiheutunut matalampi kokonaisarvosana. Näiden tutkimuksessa ilmi tulleiden asioiden sekä Postin vuonna 2022 toteuttaman verkkokauppa tutkimuksen perusteella toimeksiantajan kannattaisi lisätä verkkokauppaan X lisää eri toimitus- ja maksutapa vaihtoehtoja. Postin tutkimuksessa kävi ilmi että 55 % vastaajista toivoi voivansa valita tilauksensa toimitustavan vähintään kahdesta vaihtoehdosta. (Posti, 2022.)
Tutkimuksen hyöty toimeksiantajalle
Asiakastyytyväisyyden nykytilan lisäksi tutkimuksen avulla haluttiin selvittää verkkokaupan X asiakkaiden ostokäyttäytymisen nykytilaa. Asiakkaiden ostokäyttäytymisestä haluttiin selvittää muun muassa tilausten teon tiheyttä, mitä asiakkaat yleisimmin ostavat sekä millä perusteella he valitsevat tuotteensa verkkokaupasta. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden perusteella toimeksiantajayritys pystyy jatkossa ryhmittelemään asiakkaitaan entistä tarkempiin asiakasryhmiin. Tarkempien asiakasryhmien avulla se puolestaan pystyy kohdentamaan markkinointiaan entistäkin tehokkaammin oikeille asiakkaille. Lisäksi asiakasryhmien avulla pystytään helpommin kehittämään ja tarjoamaan ratkaisuja useamman asiakkaan ongelmaan kerralla. Tässä ovat apuna asiakasryhmien lisäksi ostajapersoonat. (Keskinen & Lipiäinen, 2023; Komulainen, 2023.) Kaiken kaikkiaan tutkimuksen avulla saatiin kerättyä toimeksiantajan kannalta erittäin arvokasta tietoa verkkokaupan X asiakaskunnasta. Näiden kerättyjen tietojen avulla toimeksiantajayritys pystyy kehittämään verkkokauppaa ja sen valikoimaa vastaamaan asiakkaiden tämän hetken tarpeisiin entistäkin paremmin. Vastaamalla asiakkaidensa tarpeisiin kokonaisvaltaisesti, yritys pystyy parantamaan verkkokauppansa asiakastyytyväisyyttä kokonaisuudessaan.
