Viime vuosien aikana vaatteiden ostamisesta käytettynä eli second hand- tuotteena, on tullut yhä suositumpaa ja second hand -muodista on muodostunut jatkuvasti kasvava trendi-ilmiö erityisesti nuorten keskuudessa. Chetiouin, Benlafqihin ja Lebdaouin (2020) mukaan sosiaalisen median vaikuttajilla on suuri merkitys erilaisten muotitrendien syntymiseen ja siten kuluttajien ostokäyttäytymisen muuttumiseen. Erityisesti suositut muotiaiheiset vaikuttajat ovat omalla esimerkillään tehneet käytettyjen vaatteiden ostamisesta muodikasta.
Vaikuttajamarkkinointi on tehokas markkinoinnin keino, jonka avulla voidaan tavoittaa juuri oikea kohderyhmä mainostettavalle tuotteelle tai palvelulle tekemällä yhteistyötä sopivan vaikuttajan kanssa. (Lahtinen, Pulkka, Karjaluoto & Mero 2022, 115.) Opinnäytetyössä ”Vaikuttajamarkkinoinnin merkitys second hand -muodin suosioon Z-sukupolven keskuudessa” tutkittiin vaikuttajamarkkinoinnin ja second hand -muotitrendin yhteyttä. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena, jonka empiria kerättiin puolistrukturoitujen haastatteluiden avulla. Tutkimuksessa haastateltiin kymmentä second hand -muodista kiinnostunutta Z-sukupolven edustajaa. Dimockin tutkimuksen (2019) mukaan Z-sukupolven määritelmä on vuosien 1997-2012 välillä syntyneet.
Vaikuttajamarkkinoinnin ja second hand -trendin yhteys
Tutkimuksen tulosten perusteella nuoret ja nuoret aikuiset ostavat vaatteita nykyään mieluummin käytettynä kuin uutena, ja käytettyjen vaatteiden hinta-laatusuhde sekä ympäristöystävällisyys ovat suurimpia syitä second hand -muodin valitsemiseen perinteisen uuden muodin sijaan. Second hand -muotia suositaan myös siksi, että käytettyjä vaatteita ostamalla voi toteuttaa helpommin omaa yksilöllistä tyyliään, koska second hand -vaatteet ovat usein uniikkeja kappaleita. Kuluttajat etsivät jatkuvasti inspiraatiota omaan pukeutumiseensa eri sosiaalisen median kanavista ja erityisesti TikTokissa ja Instagramissa seurataan vaikuttajia, jotka tekevät esittelyvideoita käytettynä ostetuista vaatteista. Sosiaalisessa mediassa seurataan vaikuttajia, joiden tyyli miellyttää omaa silmää ja jotka edustavat kuluttajan omaa arvomaailmaa.
Vaikuttajien tekemät yhteistyöjulkaisut eri second hand -yritysten kanssa lisäävät tietoisuutta erilaisista mahdollisuuksista ostaa ja myydä käytettyjä vaatteita. Vaikuttajat näyttävät sosiaalisen median kanavissaan esimerkkiä luomalla asukokonaisuuksia käytettynä ostetuista vaatekappaleista, mikä motivoi kuluttajia etsimään vastaavanlaisia tuotteita myös omaan vaatekaappiinsa. Useat muotivaikuttajat tekevät kaupallisia yhteistöitä second hand -yritysten kanssa, ja kannustavat siten seuraajiaan ostamaan vaatteita esimerkiksi kirpputoreilta, second hand -kivijalkamyymälöistä tai -verkkokaupoista epäekologisten pikamuotiliikkeiden sijaan. TikTokissa käyttäjät arvostavat vaikuttajien antamia suosituksia eri second hand -myyntialustoista ja ne keräävätkin usein paljon reaktioita katsojilta.
Vaikuttajayhteistöiden luotettavuus
Sosiaalisen median vaikuttajien antamat suositukset koetaan lähtökohtaisesti luotettavampina kuin yritysten tekemät mainokset, sillä vaikuttajia pidetään samaistuttavina ja helposti lähestyttävinä. Vaikuttajan luotettavuuteen voi vaikuttaa merkittävästi se, millä tavalla yhteistyö toteutetaan. (Lahtinen, Pulkka, Karjaluoto & Mero 2022, 115; Voorveld 2019.) Tutkimuksessa kävi ilmi, että vaikuttajan tekemä yhteistyöjulkaisu koetaan luotettavana, mikäli se sopii vaikuttajan luomaan henkilöbrändiin ja on muutenkin yleisesti kanavan tyyliin sopiva. Tutkimustulosten perusteella vaikuttajan tekemä yhteistyöjulkaisu second hand -yrityksen kanssa ei johda yleensä suoraan ostopäätökseen, koska juuri kyseisiä julkaisussa näkyviä tuotteita voi olla mahdotonta löytää käytettyinä. Vaikuttajien second hand -aiheiset julkaisut kannustavat kuitenkin kuluttajia ostamaan vaatteita käytettynä ja mainoksiin lisätyt linkit ohjaavat tutustumaan esimerkiksi second hand -verkkokauppojen valikoimaan. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että yleinen ilmapiiri ja suhtautuminen second hand -muotia kohtaan on muuttunut merkittävästi viime vuosien aikana, ja yksi suurimmista tekijöistä on ollut sosiaalisen median vaikuttajien näyttämä esimerkki.
