Muotoilun hyödyntäminen liiketoiminnan kehittämisessä
Muotoilu elää villejä aikoja Suomessa. Muotoilua sovelletaan hyvin monella tavalla erilaisissa konteksteissa ja organisaatioissa. (Kronqvist, 2019.) Muotoilutoiminta on muuttunut ja laajentunut viimeisten vuosikymmenien aikana radikaalisti: fyysisten tuotteiden, käyttöliittymien ja palveluiden suunnittelusta on siirrytty kohti organisaation strategiaa ja tulevaisuuden suunnittelua. Muotoilu pureutuu tänä päivänä perinteisten kohteiden ohella myös johtamiseen, monimutkaisten yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemiseen ja sosiaaliseen innovointiin. (Valtonen, 2007, Valtonen & Nikkinen, 2020). Muotoilu näyttää taipuvan moneen, mutta miten sitä voidaan hyödyntää erityisesti liiketoiminnan kehittämisessä?
Muotoilun hyödyntämisen tasoja liiketoiminnan kehittämisessä voidaan kuvata kypsyysmallien avulla. Esimerkiksi tunnetussa Danish Design Centren (2001) luomassa Design Ladder -mallissa yritykset jaetaan neliportaisesti sen mukaan, miten edistynyttä muotoilun hyödyntäminen niissä on: 1. ei muotoilua (non-design), 2. muotoilu muodonantajana (design as form-giving), 3. muotoilu prosessina (design as process) ja 4. muotoilu strategiana (design as strategy).
Ensimmäisellä tasolla muotoilua ei joko hyödynnetä ollenkaan tai ainoastaan vähäisessä määrin. Muotoiluun ei käytetä ammattilaista, eikä asiakasnäkökulmaa juurikaan huomioida. Toisella tasolla muotoilun ammattilaiset toteuttavat muotoilua lähinnä tuotteiden tai palvelujen ulkonäön stailaamisessa tuotekehityksessä tai graafisessa suunnittelussa. Kolmannella tasolla muotoilu on kiinteä osa tuotteiden tai palvelujen kehittämisprosessia. Muotoilulla pyritään vastaamaan asiakkaan ja loppukäyttäjän tarpeisiin. Neljännellä tasolla muotoilu on integroitu osaksi yrityksen strategiatyötä. Muotoilija osallistuu yhdessä yritysjohdon kanssa esimerkiksi vision, liiketoimintamallien ja -alueiden sekä tulevaisuuden arvoketjuroolin suunnitteluun ja kehittämiseen. (Ks. kuvio 1.)
Design Ladder -mallin rinnalle on viime vuosina syntynyt uusia muotoilukypsyyden arviointiin soveltuvia malleja. Yksi näistä on InVisionin (2019) kehittämä malli, jossa tarkastellaan muotoilun hyödyntämisen ja tuloksellisuuden välistä yhteyttä viidellä kypsyystasolla: 1. tuottajat (producers), 2. yhdistäjät (connectors), 3. arkkitehdit (architecs), 4. tiedemiehet (scientists), ja 5. visionaarit (visionares). Perusajatus muotoilun kypsyysmalleissa on sama: noustaessa portaikossa ylemmälle tasolle muotoilun hyödyntäminen on edistyneempää yrityksessä. Lisäksi niissä yhdistyy olettamus siitä, että liiketoiminta on sitä kannattavampaa ja tuloksellisempaa, mitä korkeammalla kypsyystasolla portaikossa ollaan.
Muotoilun vaikutukset liiketoimintaan
Muotoilun hyödyistä ja vaikutuksista liiketoimintaan on tehty paljon tutkimuksia (mm. Danish Design Centre, 2003; Design Council, 2007; Alavuotunki, Halme & Salminen, 2015; Design Management Institute, 2016; Sheppard ym., 2018; InVision, 2019). Tutkimukset osoittavat kiistatta, että muotoilu vaikuttaa myönteisesti yritysten kilpailukykyyn ja menestymiseen etenkin hyödynnettäessä sitä strategisella tasolla. Esimerkiksi InVision (2019) laatimassa poikkeuksellisen laajassa kansainvälisessä tutkimuksessa haastateltiin 2 229 yritystä, 22 maasta ja 24 eri toimialalta. Tutkimuksen mukaan muotoilua strategisella tasolla ja ydintoiminnassaan hyödyntävät yritykset (visionaarit) kokivat muotoilun todistetusti vaikuttaneen myönteisesti
- tuotteen/palvelun laatuun (käytettävyys, asiakastyytyväisyys),
- operatiiviseen tehokkuuteen (työntekijöiden tuottavuus, tuotteiden/palveluiden markkinoille tuloaika),
- liiketoiminnan tuloksellisuuteen (liikevaihto, konversio/myyntisuppilo, kustannussäästöt) ja
- markkina-asemaan (brändin arvo, uusille markkinoille pääsy, muotoilupatentit/IP, osakkeen arvo).
Myös työ- ja elinkeinoministeriön selvitys muotoilun käytöstä ja vaikutuksista 163 suomalaisessa yrityksessä antaa samansuuntaisia tuloksia. Selvityksen mukaan muotoilua korkeimmalla strategisella tasolla hyödyntävät yritykset arvioivat muotoilun myönteiset vaikutukset liiketoimintaan keskimäärin suuremmiksi kuin muilla kypsyystasoilla olevat yritykset. Muotoilun koettiin parantavan etenkin tuotteen tai palvelun käytettävyyttä ja asiakaskokemusta sekä uusien tuotteiden tai palvelujen ja prototyyppien kehittämistä. Muotoilun nähtiin myös edistävän asiakasnäkökulman tuomista liiketoiminnan suunnitteluun, uusien asiakastarpeiden tunnistamista ja uuden ajattelutavan luomista sekä visuaalisen ilmeen yhtenäistämistä, brändin rakentamista ja kilpailijoista erottautumista. (Alavuotunki, Halme & Salminen, 2015.)
Edellä esitettyjen suorien liiketoimintavaikutusten lisäksi muotoilua strategisella tasolla hyödyntävät yritykset arvioivat muotoilun vaikuttaneen välillisesti yritykseen kasvuun ja menestykseen liittyviin osa-alueisiin – erityisesti kilpailukyvyn paranemiseen. Muotoilun vaikutusten kilpailukykyyn nähtiin syntyvän ensisijaisesti tuotteiden ja palveluiden kehittämisen, markkinoinnin ja viestinnän sekä liiketoiminnan suunnittelun kautta. Muotoilun koettiin vaikuttaneen välillisesti liiketoiminnan tulokseen, markkina-asemaan, asiakaskunnan laajentumiseen, minkä katsottiin myös osaltaan vaikuttaneen kilpailukyvyn paranemiseen. Lisäksi muotoilun katsottiin vaikuttaneen välillisesti kansainvälistymiseen ja viennin osuuteen liikevaihdosta. (Emt.) (Ks. kuvio 2.)
Tutkimuksissa on osoitettu lisäksi, että muotoilun hyödyntäminen nostaa yrityksen arvoa. Muun muassa Design Management Instituten (2016) suorittamassa tutkimuksessa on verrattu muotoilua hyödyntävien yritysten osakkeen arvon kehitystä suhteessa muotoilua hyödyntämättömiin yrityksiin. Tulosten mukaan 10 vuoden seurantajakson aikana muotoilua ydintoiminnassaan hyödyntäneet yritykset kaksinkertaistivat osakkeensa arvon kehityksen suhteessa verrokkeihinsa.
McKinseyn tutkimuksessa puolestaan verrattiin muotoilua hyödyntäneiden yritysten suorituskykyä toisiinsa viiden vuoden seurantajaksolla. Tulokset näyttivät toteen, että muotoilua strategisella tasolla ja kokonaisvaltaisesti hyödyntävien yritysten osakkeen arvo nousi 56 prosenttia ja tulos 32 prosenttia. (Sheppard ym., 2018.) Todistetusti muotoilulla voidaan siten saavuttaa parempaa liiketoimintaa ja kilpailukykyä, joten siihen panostaminen kannattaa! Muotoilu on kuitenkin kyettävä sitomaan osaksi yrityksen strategiatyötä ja ydintoimintaa, jotta sillä saavutetaan paras mahdollinen hyöty liiketoiminnassa.
