Kuva: Alkon kuvapankki.
Tämä artikkeli perustuu Roosa Karvosen opinnäytetyöhön ”Markkinoinnin toimintaympäristön vaikutus tuotevalikoimiin, Case: Alko Oy”.
Alko Oy:lla on erityinen asema Suomen markkinoilla. Se toimii valtion omistamana monopolina, jolla on yksinoikeus yli 8-prosenttisten alkoholijuomien vähittäismyyntiin (Finlex, 2017). Alkolla on kaksi hiukan ristiriitaistakin tehtävää markkinoilla: se vastaa alkoholin vähittäismyynnistä ja pyrkii vähentämään alkoholin käytön haittoja (Babor et al., 2010). Alko ei siis erikoisasemastaan huolimatta toimi markkinointipohjaisesti. Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia ja ymmärtää prosessia, jota Alko käyttää tuotestrategian suunnittelussa ja toteutuksessa. Tutkimus perustui PESTEL-mallin hyödyntämiseen (Johnson et al., 2020).
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena, eli laadullisena tutkimuksena. Kvalitatiivisen tutkimusotteen avulla päästään syvällisemmälle tasolle kuin tekemällä johtopäätöksiä tilastollisesta aineistosta (Eskola & Suoranta, 2014). Tutkimus perustui Alkon kahden valikoimamestarin puolistrukturoituun teemahaastatteluun. Valikoimamestari toimii Alkossa vastuuhenkilönä ja ammattilaisena valikoimatyön parissa. Haastattelun runko perustui PESTEL-mallin kuuteen osa-alueeseen – poliittiset, taloudelliset, sosiaaliset, teknologiset, ympäristöön liittyvät (ekologiset) ja lainsäädännölliset tekijät.
Tutkimuksen tulokset käytiin läpi teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä (Tuomi & Sarajärvi, 2018). Analyysi pohjautui niin ikään PESTEL-mallin kuuteen osa-alueeseen keskittyen kuitenkin poliittisen päätöksenteon, lain ja ympäristön vaikutuksiin.
Poliittisten, laillisten ja ekologisten ympäristötekijöiden vahva merkitys valikoimasuunnittelussa
Tutkimustulosten mukaan poliittisilla ja laillisilla toimintaympäristötekijöillä oli isoin merkitys Alkon valikoimatyössä. Suomen alkoholilaki ohjaa Alkon toimintaa (Finlex, 2017). Tutkimuksessa selvisi, että Alkon valikoimasta 70-prosenttia on keskitettyä eli sama kaikissa Suomen Alkoissa, ja 30-prosenttia valikoimasta on myymäläkohtaista.
Tutkimuksessa myös selvisi, ettei Alkossa koeta tarvetta tulevan ennakointiin ja ennustamiseen, vaan muutokset tehdään vasta, kun tieto on varmaa. Tästä esimerkkinä nousi vuoden 2024 muutos alkoholilakiin. Muutos toi muille vähittäiskaupoille mahdollisuuden myydä maksimissaan 8-prosenttisia alkoholijuomia. Näin kilpailutilanteen muuttuessa Alko reagoi nopeasti valikoiman uudelleen suunnittelulla.
Tutkimuksen mukaan toinen suuri muutostekijä on ekologiset ympäristötekijät. Ympäristöllä ja ilmastolla on suora vaikutus juomien tuotantomaihin. Sään ääriolosuhteet – äkilliset muutokset, kuivuus, lämpö – vaikuttavat kaikkiin viinintuotantomaihin (Jones et al., 2005; Mozell & Thach, 2014), ja tätä kautta juomien saatavuuteen, laatuun ja makuun. Tuotevalikoiman suunnitteluun Alkossa vaikuttavat myös vastuullisuusasiat, kuten hiilijalanjälki, sertifikaatit ja ilmastoystävällisyys (White, Habib & Hardisty, 2019). Tutkimuksessa merkittävinä tekijöinä nousivat myös pakkausten kierrätettävyys ja kevytpakkaukset.
Taloudellisten, sosiaalisten ja teknologisten tekijöiden merkitys valikoimasuunnittelussa
Tutkimuksen mukaan loput PESTEL-mallin osa-alueet – taloudelliset, sosiaaliset ja teknologiset tekijät – eivät vaikuta yhtä suuresti valikoimasuunnitteluun. Ne toimivat enemmän tukena ja ohjaavana tekijänä tuotestrategiassa.
Taloussuhdanteet ja ostovoiman muutokset toimivat valikoiman monipuolistamisen ohjaajina (Grant, 2022). Kun ostovoima laskee, pyritään valikoimassa pitämään mahdollisimman monen hintaluokan tuotteita.
Sosiaaliset tekijät näkyvät valikoimatyössä erityisesti trendeinä. Alkoholittomien tuotteiden kysyntä on kasvanut voimakkaasti viime vuosina (Tigerstedt & Karlsson, 2019), ja tämän vuoksi niiden osuutta valikoimissa kasvatetaan.
Teknologian vaikutus näkyy datan analysoinnissa, trendiseurannassa ja asiakastyytyväisyyden arvioinnissa. Ilman teknologiaa nämä tehtävät ovat huomattavasti hitaampia (Shankar et al., 2011).
Lopuksi
Tutkimuksen tuloksista voidaan todeta, että Alkon valikoiman rakentuminen on monikerroksinen prosessi. Poliittiset, lailliset ja ympäristötekijät määrittävät valikoimasuunnittelun reunaehdot. Taloudelliset, sosiaaliset ja teknologiset tekijät toimivat suuntaa antavina tekijöinä.
Tutkimus auttoi ymmärtämään, mitä Alkon valikoimasuunnitteluun kuuluu ja miten sen tuotestrateginen suunnittelu etenee. Se voi toimia myös tukena tulevaisuudessa valikoimasuunnittelun analysoimisessa sekä auttaa ennakoimaan ja varautumaan tulevaisuuden muutostekijöihin
