Kehonkuva markkinoinnin kontekstissa
Opinnäytetyössä tutkittiin kehonkuvan markkinoinnin vaikutusta nuoriin naisiin. Tässä yhteydessä nuorilla naisilla tarkoitettiin 18–25-vuotiaita henkilöitä, jotka identifioituvat naisiksi. Opinnäytetyön käsittelemät tulokset saatiin tutkimushaastatteluista, joihin vastasi kymmenen haastateltavaa kyseisestä segmentistä. Haastattelu muodostui kolmestatoista kysymyksestä ja vastaamisen kriteereitä olivat sukupuoli ja ikä. Tutkimuksen tavoitteena oli saada tietoa kohderyhmän asenteista kehonkuvaan vaikuttavasta markkinoinnista. Tutkimuksen hypoteesina oli markkinoinnin olevan haitallista ja siksi vaikuttavan negatiivisesti kehonkuvan kannalta.
Tutkimuksen pääkäsite oli täten kehonkuva. Omana tutkimuskohteenaan se nousi pinnalle ensimmäistä kertaa Paul Schilderin teosten ja tutkimuksien ansiosta vuonna 1920 (Grogan, 2021, s.1–2). Kehonkuva koostuu kolmesta erilaisesta ulottuvuudesta, joita ovat psyykkinen, fyysinen ja sosiaalinen. Tässä kontekstissa kehonkuvalla tarkoitetaan yksilön omia tuntemuksia ja ajatuksia omasta kehostaan. Kehonkuva on tärkeä osa yksilön identiteettiä ja luo perustan sille, kuinka yksilö toimii. Markkinoinnilla on myös suuri rooli yksilön arjessa, sillä sitä kohdataan päivittäin. Markkinoinnissa tehokkaaksi kulutuksen motivaattoriksi on nähty ihmisten tarve ilmaista ja vahvistaa omaa identiteettiään (Dittmar, 2007, s.3–5). Ongelmaksi tässä ilmenee, että väärin käytettynä markkinoinnin avulla yritykset ovat muodostaneet erilaisia saavuttamattomia ihanteita, jotka vaikuttavat negatiivisesti yksilöiden kehonkuvaan. Siksi on tärkeää tutkia markkinoinnin mahdollisia vaikutuksia, jotta sen negatiivisia vaikutuksia voidaan vähentää.
Haastattelujen tulokset ja kehonkuvaan liittyvät havainnot
Haastateltavat kertoivat markkinoinnin kehittyneen positiivisempaan suuntaan viimeisien vuosien aikana. Keinot, joilla haastateltavat olivat välttyneet mahdollisilta negatiivisilta vaikutteilta, olivat tietoisuuden lisääntyminen ja markkinoinnin representaation monipuolistuminen. Haastateltavat kuitenkin kokivat markkinoinnin vaativan muutosta nuorten naisten paremman kehonkuvan turvaamiseksi. Erilaisia markkinoinnin kehitysideoita, joita haastatteluista nousi esille, olivat monipuolisen markkinoinnin painottaminen etnisyyden, ulkonäön ja koon mukaan.
Tuloksista selvisi, kuinka haastateltavat ottivat inspiraatiota markkinoinnin kautta. Inspiraatiota haettiin sekä tietoisesti että tiedostamatta. Haastateltavat kuvailivat inspiraation hakemista esikuvien ja mainonnan kautta. Hakeminen tapahtui pääsääntöisesti sosiaalisen median kautta, ja erilaisia tuotteita ja tuoteryhmiä olivat muun muassa kosmetiikka ja vaatteet. Sosiaalisen median maininta ei yllättänyt, sillä se on noussut viime vuosikymmenellä yhdeksi tärkeimmäksi digitaaliseksi markkinointiviestinnän kanavaksi. Sosiaalinen media on nopean viestinnän kanava, joka on vaikuttanut nopeudella, personoinnilla ja saavutettavuudella markkinointiin. (Paquette, 2013, s.21–22)
Tutkimuksessa selvitettiin myös, kuinka haastateltavat kokivat erilaisten tuotteiden ja tuoteryhmien markkinoinnin vaikutuksista kehonkuvaansa. Kyseisen tutkimusalueen haastattelukysymykset muodostettiin 4P:n markkinoinnin mallin avulla, sillä kyseistä mallia on pidetty yhtenä keskeisimpänä markkinoinnin periaatteena (Lahtinen, Dietrich & Rundle-Thiele, 2020, s. 357–358). 4P:n markkinoinnin malli koostuu neljästä erilaisesta elementistä, joita ovat tuote, hinta, jakelukanava ja markkinointiviestintä. Erilaisia kehonkuvaan vaikuttavia tekijöitä oli elementeissä markkinoinnin alusta, tuote ja hinta. Alustalla oli merkitystä kehonkuvan kannalta, sillä haastateltavat mainitsivat digitaalisen median olevan ainoa heidän tietoisesti käyttämänsä markkinoinnin kanava ja painottivat sen isompaa painoarvoa. Tuotteista haastateltavat kokivat vaikuttavimmiksi suoraan kehoon liitännäiset tuotteet. Näistä esimerkkeinä toimivat Doven kosmetiikkamainokset ja Victoria´s Secretin alusvaatemainokset. Tuloksista selvisi myös tuotteiden hinnan vaikutukset kehonkuvaan. Tuotteiden hinnoittelu vaikutti ostopäätökseen ja tuotteen antamaan arvoon kehonkuvan kannalta. Korkeampi hinta assosioitiin identiteettiin ja samalla sen koettiin parantavan yksilön omaa kehonkuvaa.
Tietoisuus nousi esille yhtenä tutkimuksen tärkeimpänä avaintekijänä. Haastateltavien tietoisuus vähensi markkinoinnin mahdollisia negatiivisia vaikutuksia. Tietoisuuden lisääntyminen mahdollisti markkinoinnin kriittistä tulkintaa ja vaikutti heidän koettuun kehonkuvaansa positiivisesti. Tämän lisäksi kasvanut tietoisuus oli vähentänyt haastateltavien tarpeetonta vertailua muihin. Tutkimuksen mukaan tietoisuutta oli lisännyt haastateltavien ikä, ja kehitysideaksi haastateltavat painottivat läpinäkyvän markkinoinnin tärkeyttä. Haitallisen markkinoinnin ja sen luomien epärealististen odotuksien tiedostaminen vähensi sen mahdollisia negatiivisia vaikutuksia. Haastateltavat kertoivat, kuinka tietoisuuden lisääntyminen mahdollisti markkinoinnin kriittistä tulkintaa ja vaikutti heidän kehonkuvaansa positiivisesti. Tutkimuksen mukaan tietoisuus oli lisääntynyt haastateltavien iän myötä sekä avoimien keskustelujen avulla, esimerkiksi ystävien ja perheen kesken.
Johtopäätökset
Johtopäätöksenä tutkimuksessa todistettiin hypoteesin pitävyys, sillä enemmistö haastatelluista koki markkinoinnin olevan haitallista ja tarvitsevan muutosta. Positiivisena tuloksena tutkimuksesta selvisi, että enemmistö haastateltavista koki markkinoinnin kehittyneen ja uskoivat sen edelleen kehittyvän parempaan suuntaan tulevaisuudessa. Positiivisten muutoksien takaamiseksi markkinoinnin tulee monipuolistua ja huomioida kaikenlaisten yksilöiden näkyvyys. Erilaisia tekijöitä representaatiolle ja monipuolistumiselle ovat etnisyys, sukupuoli, koko ja ikä. Pitkällä aikatähtäimellä läpinäkyvän ja kehopositiivisuuden turvaaminen kasvattaa kuluttajien luottamusta brändiin, mikä edesauttaa yrityksien taloudellisten tavoitteiden saavuttamista. Läpinäkyvän ja todenmukainen markkinointi on myös mahdollista toteuttaa onnistuneesti ja liiketoiminnallisesti kannattavana, sillä esimerkiksi haastateltavien maininnat Doven markkinoinnista osoittavat tämän. Tutkimus osoitti, että kehonkuvan kannalta positiivisesti tuotettu markkinointi on sekä yksilön että yhteiskunnalta kannalta tavoiteltavaa ja mahdollista.
