Lilli Palmulan opinnäytetyössä ”Käytettyjen vaatteiden markkinat Suomessa ja Ruotsissa” käsiteltiin kuluttajien näkökulmasta käytettyjen vaatteiden suosiota ja niiden markkinoiden muuttumista. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja siinä haastateltiin kahtatoista henkilöä, jotka ostavat vaatteita käytettynä. Kuusi haastateltavista oli ruotsalaisia ja kuusi suomalaisia. Haastateltavat olivat iältään 21–25-vuotiaita. Haastattelu oli puolistrukturoitu eli haastattelukysymykset olivat kaikille samat, mutta valmiita vastausvaihtoehtoja ei ollut.
Käytetyt vaatteet
Käytettyjen vaatteiden suosio on noussut viime vuosien aikana suuresti. Käytettyjen vaatteiden kauppaliikkeitä on nykyään enemmän ja etenkin nettikirpputorit ovat nousseet uudeksi kauppapaikkakonseptiksi viime vuosien aikana. Kirpputorit ovat suosittu ja kannattava liiketoimintamalli. Suomi on edelläkävijä käytettyjen vaatteiden markkinoilla. (Kaupan liitto, 2023). Tämä näkyy muun muassa siinä, että muutama vuosi sitten Suomeen avattiin tiedettävästi ensimmäinen lentokentällä toimiva käytettyjen vaatteiden liike, Relove. (Kallunki, 2023). Suomi ei kuitenkaan ole yhtä tunnettu/arvostettu muotimarkkinoilla maailmassa kuin Ruotsi. Ruotsista tulee paljon tunnettuja merkkejä kuten H&M, Cos, Lindex ja Tiger of Sweden. Tutkimukset osoittavat sen, että käytettyjen vaatteiden ostaminen on noussut ekologisuuden lisäksi trendiksi Ruotsissa ja Suomessa.
Ostokäyttäytyminen ja ostoprosessi
Jokaisella ihmisellä on omat ostotavat ja tarpeet ostaa tuotteita. Tämä tarkoittaa sitä, että ihmisillä eri tekijät vaikuttavat päätökseen ostaa tuotteita. Kuluttajan käyttäytymisessä vaikuttavat psykologiset tekijät, demografiset tekijät ja sosiaaliset tekijät. Psykologisia tekijöitä ovat esimerkiksi kuluttajan motiivi ja arvot ostamiseen liittyen. Demografisia tekijöitä ovat mm. ostajan ikä, asuinpaikka, siviilisääty ja sukupuoli. Sosiaalisia tekijöitä ovat esimerkiksi ystävät, perhe ja luokkatoverit. Kuluttajasta riippuen esimerkiksi ystäväporukalla voi olla suurempi vaikutus ostopäätökseen kuin se, minkä ikäinen kuluttaja on (Verkko Varia, 2016).
Ostopäätös syntyy prosessina. Ostopäätösprosessi koostuu seuraavista vaiheista: tietämättömyys, tarpeen tiedostaminen, ratkaisun etsintä, vaihtoehtojen vertailu, päätös sekä hankinnan jälkeinen käyttäytyminen. Ostopäätös ei kuitenkaan aina sisällä em. kaikkia vaiheita. Kuluttaja voi jättää välistä esimerkiksi vaihtoehtojen vertailun pois, kun ostaa hammastahnaa, jonka on todennut jo vuosia sitten olevan paras hänelle. Kuluttaja voi myös palata ostoprosessissa taaksepäin. Esimerkiksi, jos kuluttaja on ostamassa takkia, hän voi vertailla kirpputorista ostettavan takin tai Stockmannilta ostettavan takin välillä pitkään, mutta palata ratkaisun etsintään jostain aivan muualta (Bergström & Leppänen, 2021, luku 3.2).
Tutkimuksen tulokset
Kahdestatoista haastateltavasta yksitoista totesi, että he ostavat nykyään enemmän vaatteita käytettynä kuin viisi vuotta sitten. Keskeisimmiksi syiksi haastatteluissa nousivat esille pikamuodin välttäminen, halvempi hinta, ympäristöystävällisyys, ja omaan vaatetyyliin sopivien vaatteiden löytäminen. Yksi haastateltavista totesi, että käytettyjen vaatteiden ostaminen on vähentynyt, koska on muuttanut pienemmälle paikkakunnalle, jossa kirpputoreja on huomattavasti vähemmän kuin pääkaupunkiseudulla. Tästä voidaan todeta, että tällä yhdellä haastateltavalla demografiset tekijät ostopäätöksessä vaikuttavat käytettyjen vaatteiden ostamiseen suuresti. Useampi haastateltava kertoi, että ystävillä ja sosiaalisella medialla on vaikutusta käytettyjen vaatteiden ostamiselle. Nämä tekijät puolestaan kuuluvat ostajan sosiaalisiin tekijöihin ostaa käytettyjä vaatteita. Moni mainitsi haastattelussa, että painavin syy ostaa käytettyjä vaatteita on tietoisuus ilmaston muutoksesta ja siitä, miten paljon pikamuoti tekee haittaa maapallolle. Näin ostajan arvot eli psykologiset tekijät nousivat esille.
Suomalaiset ja ruotsalaiset ostavat myös samoista paikoista käytettyjä vaatteita. Nettikirpputorit Vinted ja Sellpy nousivat esille sekä suomalaisilla että ruotsalaisilla. Lisäksi useampi haastateltava mainitsi, että paikalliset kirpputorit ovat yleisimpiä paikkoja ostaa käytettyjä vaatteita. Jokainen haastateltavista myös kertoi, että kierrättää omia vaatteitaan ja myy niitä kirpputoreilla, lahjoittavat tai antavat ystäville/tutuille eteenpäin. Tällöin vaatteen käyttöikä saadaan mahdollisimman pitkäksi.
