Vaikka usein niin edelleen kuullaan, viestintä ei ole minkään toiminnan sivutuote, vaan se on jokaisen organisaation yksikön ja toiminnan läpileikkaavaa toimintaa, joka edistää niin yrityksen ulkoisia kuin sisäisiäkin tavoitteita. Toisin sanoen, viestintä on yksi keskeisimmistä vaikuttamisen välineistä. Ilman sitä tutkimustulokset, hankkeiden saavutukset ja uudet innovaatiot jäävät pölyttymään hyllylle, eikä syntyneillä tiedoilla ole mahdollisuutta vaikuttaa organisaation ulkopuolella.
Tarkoituksena ei ole levittää informaatiota ainoastaan siitä, mitä sitä onkaan tullut tehtyä, vaan kertoa myös siitä, miksi on toimittu kuin on toimittu ja mitä tuloksia tällä toiminnalla on saatu aikaan. Kattavan tiedon levittäminen ja vaikuttavuuden luominen vaatii muutakin kuin loppuraportin kirjoittamista rahoittajalle: se edellyttää kykyä tulkita ja siirtää tietoa eri kohderyhmille ottaen huomioon kohderyhmien tarpeet.
Vastuullisella viestinnällä luottamusta
TKI-toiminta ei ole irrallaan yhteiskunnasta vaan päinvastoin. Sen tavoitteena on vaikuttaa suoraan yhteiskunnallisiin, ja usein akuutteihinkin, asioihin. Tämä luo viestinnälle erityistä painetta olla selkeää, vastuullista ja eettistä. Usein näkee onnistumisiin ja saavutuksiin panostavaa viestintää, mutta tosiasiassa avoin puhe kohdatuista haasteista, epävarmuuksista, epäonnistumisista ja keskeneräisyyksistä rakentavat luottamusta, läpinäkyvyyttä ja vaikuttavuutta yhtä lailla. Vastuullisuudessa on kyse näiden käsittelemisestä rakentavasti myös viestinnällisestä näkökulmasta.
Parhaimmillaan viestintä on silloin, kun se on suunnitelmallista. Viestintää toteuttavien tulee tiedostaa, ettei viestintä ole yksisuuntaista tiedottamista vaan pikemminkin jatkuvaa dialogia. Valmiiksi suunniteltu viestintä sekä antaa että vastaanottaa tietoa. Esimerkiksi palautteet ja keskustelut voivat ohjata hankkeen suuntaa ja lisätä näin sen yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Myös rahoittajat ja yhteistyökumppanit arvostavat TKI-toimijoiden avoimuutta ja läpinäkyvyyttä viestinnässään, sillä se edesauttaa yhteistyötä esimerkiksi ongelmien keskellä.
Vastuullisuuden korostaminen ja sen mukaan toimiminen toki rakentaa myös yrityksen imagoa, mutta nyt ei ole kyse siitä. Kyse on pitkäjänteisestä luottamuksen synnyttämisestä, sen rakentamisesta ja ylläpidosta, jossa sanat ja teot ovat linjassa keskenään. Kun TKI-toiminnasta ja sen tavoitteista viestitään selkeästi ja rehellisesti, se rakentaa pohjaa kestävälle vaikuttavuudelle.
Strategisuudella suuntaa viestinnälle
Huono TKI-viestintä on viestintää, joka on irrallista ja epäselvää. Irrallisuuteen ja epäselvyyteen päädytään silloin, kun viestinnälle ei ole varattu tarpeeksi aikaa tai resursseja. Ilman selvää strategiaa viestintä on satunnaista, jolloin julkaisuja tulee silloin kun on pakko eikä silloin, kun sillä olisi eniten merkitystä. Selkeä viestintästrategia toimii TKI-toiminnassa karttana, joka auttaa hahmottamaan, mitä halutaan saavuttaa, mitä kohderyhmiä halutaan tavoittaa ja mitä kanavia tulisi käyttää vaikuttavuuden maksimoimiseksi. Kun viestintästrategia on luotu, ei viestintä nojaa pelkkään reaktiivisuuteen vaan se on aktiivista ja tavoitteellista.
Suunnitelmallisuus ei kuitenkaan tarkoita jäykkää, kiveen hakattua suunnitelmaa, jota noudatetaan väkisin vielä silloinkin, kun ollaan uppoamassa suohon, vaan sillä viitataan joustavaan ja tarkoituksenmukaiseen otteeseen. Suunnitelmallisuuden avulla pystytään reagoimaan nopeasti muuttuviin tilanteisiin, hallitsemaan riskejä ja hyödyntämään erilaisia mahdollisuuksia. Suunnitelmallisuudella varmistetaan, että viestintä oikeasti tukee toiminnan vaikuttavuustavoitteita eikä se jää yksittäiseen tiedotteeseen.
Viestintää toteuttaessa on hyvä ottaa huomioon, ettei vaikuttavaa viestintää luoda välttämättä yksin ainakaan ilman kunnollisia resursseja, vaan se vaatii usein useamman ihmisen panostuksen. Kuvitellaanpa tilanne, jossa yritys päättää panostaa vahvaan brändiin ja asiakasviestintään, mutta palkkaa vain yhden henkilön vastaamaan strategiasta, sisällöntuotannosta, visuaalisesta ilmeestä, mediayhteistyöstä ja niin edelleen. Kuulostaa kieltämättä oudolta, eikö? Sama pätee TKI-viestintään, joka jo itsessään on monimutkaista, kohderyhmältään vaihtelevaa ja vaikuttavuudeltaan keskeistä.
Saavutettavuus – pakollinen hyvä
Kun puhutaan saavutettavuudesta, sillä viitataan usein saavutettavuuden teknisiin vaatimuksiin. WCAG-standardien täyttäminen on oleellinen osa saavutettavuuden toteuttamisessa, mutta väitän, että kyse on myös asenteesta. Asenteella tarkoitan halua ja kykyä kohdata erilaiset ihmiset ja heidän tarpeensa ennakkoluulottomasti. Fakta on se, että jos TKI-viestintä jää ainoastaan asiantuntijapiirien sisäiseksi dialogiksi, sen yhteiskunnallinen vaikuttavuus jää auttamatta vajaaksi. Viestinnän on siis oltava ymmärrettävää, visuaalisesti selkeää ja saavutettavaa vaihtuvista kanavista huolimatta.
Saavutettavuus ei ole lisätyötä vaan se on työn tekemistä paremmin. Kun viestintä suunnitellaan saavutettavaksi heti alusta alkaen, se helpottaa materiaalien muuttamista saavutettavaan muotoon. Tällä tarkoitetaan esimerkiksi yleiskielisiä tiivistelmiä, infografiikoiden käyttämistä sisältöjen avaamiseen, monimutkaisen sisällön visualisoimista muilla tavoin ja sitä, että sisältö on esimerkiksi luettavissa niin mobiilisti kuin ruudunlukijallakin.
Viestiessä tulee miettiä, miten eri sidosryhmät voivat osallistua ja käyttää tutkimustietoa. Kaikki eivät lue tutkimusraportteja, vaikka moni hyötyisi tiedosta, jos se esitettäisiin heidän näkökulmastaan relevantilla tavalla. Saavutettavuudella tarkoitetaan myös sitä, että tietoa ei omita vaan sitä jaetaan relevantilla tavalla luoden samalla mahdollisuuksia yhteiskehittämiselle ja tiedon uudelleen käytölle ja hyödyntämiselle.
Tämä blogiteksti on tuotettu osana Vaasan ammattikorkeakoulun koordinoimaa hanketta ”PK-yritysten TKI-polku” (1.1.2024–31.12.2025). Hanke saa rahoitusta ELY-keskukselta, ja sen tavoitteena on edistää Länsi-Rannikon alueen pk-yritysten TKI-toiminnan kasvua ja yhteistyötä alueen TKI-toimijoiden kanssa. Hankkeen avulla pyritään vahvistamaan yritysten valmiuksia innovaatioiden kehittämiseen, kansainvälistymiseen sekä kestävään kasvuun monialaisen koulutuksen, kehittämistoiminnan ja verkostoyhteistyön kautta. Hanke toteutetaan Vaasan ammattikorkeakoulun, Centria-ammattikorkeakoulun ja Turun ammattikorkeakoulun yhteistyönä.
