Asiantuntijaviestintää ohjataan lainsäädännöllä, mutta yritysviestinnän parissa törmää myös eettisiin kysymyksiin. Vuonna 2023 päivitetyt viestinnän eettiset ohjeet korostavat yritysten rehellistä ja läpinäkyvää viestintää. Myös avoimen viestintäkulttuurin edistäminen ja aktiivinen tiedon välittäminen sidosryhmille on olennaista. (Viestinnän eettinen neuvottelukunta 2023.)
Esimerkiksi kun mainonta aikoinaan keksittiin naamioida journalistiseen muotoon, tottumattoman lukijan oli hankala huomata, milloin ”artikkeli” olikin mainontaa. Näitä lehtijutun näköisiä mainoksia alettiin sitten merkitä sivun ylälaitaan tekstillä ”advertoriaali” tai ”ilmoitus”. Tänä päivänä ollaan onneksi jo selkeämpiä ja merkintä on termillä ”mainosliite ” tai ”mainos”. Näitä kutsutaan natiivimainoksiksi.
Kaupallinen yhteistyö
Viestinnän eettinen neuvottelukunta otti kantaa julkisuutta saaneeseen mielipidekirjoitukseen Helsingin Sanomissa, jossa otettiin kantaa nuorten ulkonäköpaineisiin. Kyseisen tekstin oli laatinut viestintätoimisto ja allekirjoittajina oli viisi julkkista, joilla olikin kaupallinen yhteistyö Doven kanssa. Sidonnaisuuksia toimeksiantajaan ei ollut välitetty toimituksen tietoon selkeästi. Toinen kyseenalainen tapaus oli kilpailijan kriisin hyödyntäminen mainonnassa, jossa koiranruokaa päätettiin mainostaa otsikolla: ”koiranruokaa, jota uskallan syöttää omalle koiralleni”.
Mitä eroa on vastuullisella ja eettisellä viestinnällä? Eettistä pohdintaa tarvitaan Juholinin (2022, 22.) mukaan, kun päätetään milloin olisi hyvä viestiä ja mitä seurauksia viestinnällisillä ratkaisuilla on. Onko esimerkiksi perusteltua salata osa tiedosta? Vastuullinen viestintä ottaa huomioon sidosryhmien odotukset yhteisöä kohtaan. Vastuuviestintä taas kertoo yrityksen toiminnasta rakentaen brändiä.
Viestinnän etiikan pohdinta keskittyy ulkoiseen viestintään. Kiinnostavaa olisi käsitellä yrityksen sisäisen viestinnän, johtamisviestinnän etiikkaa. Toteutuuko uudistetun YT-lain mukainen vuoropuhelu työntekijän ja työnantajan välillä?
AI-etiikka
Kun kuva tuotetaan tekoälyllä, pidetään aivan luonnollisena ilmoittaa se julkaisun yhteydessä. Rehellisyyden ja avoimuuden nimissä tulee tänä päivänä tekoälyn käyttö myös kirjallisessa sisällöntuottamisessa tuoda esille. Eettiset ratkaisut, kuten faktojen tarkistaminen, ovat ihmisen tekemiä. Laaksonen, Rajalahti ja Lind (2023) kehottavat eettiseen pohdintaan myös siinä, onko tekstien massatuotanto tekoälyä hyödyntämällä mielekästä.
Avoimuutta lobbaukseen
Läpinäkyvyyttä ja avoimuutta on peräänkuulutettu vaikuttajaviestinnän ammattilaisten toimintaan (Kantola, 2016). Vaikuttajaviestinnässä pyritään vaikuttamaan päättäjiin ja toiminta saattaa olla ulkoistettu viestintätoimistoille, joilla on hyvät verkostot. Suomessa ei ole vielä ryhdytty lailla sääntelemään lobbausta, mutta Edunvalvontafoorumi on laatinut eettisiä ohjeita lobbaukseen liittyen, samoin viestinnän järjestö PRoCom. Vuonna 2024 perustettiin avoimuusrekisteri, johon ovat voineet rekisteröityä organisaatiot, jotka harjoittavat vaikuttamistoimintaa tai sen neuvontaa. Tämä tekee lobbauksesta läpinäkyvämpää.
